Lo que hay que saber sobre la cultura empresarial en China

La cultura empresarial en China se encuentra en una fascinante evolución a medida que el país avanza en su transición social y económica. La apertura de China a finales de la década de 1970 bajo el mandato de Deng Xiaoping aportó una perspectiva nueva y positiva sobre las empresas y los empresarios. Esto ocurrió a pesar del sólido control del poder político por parte del Partido Comunista y de la falta de reformas políticas significativas. Las máximas de Deng: "No importa si un gato es blanco o negro mientras cace ratones" y "Enriquecerse es glorioso" han tenido una enorme importancia en la configuración de la filosofía empresarial dentro del Estado comunista.

Cualquier empresa occidental que se plantee entrar en China debe comprender y tener plenamente en cuenta los elementos fundamentales de la cultura empresarial en China.

 

Pensamiento colectivo frente a individualismo

Aunque los chinos suelen tener una escala de individualismo baja y la gente no suele sentirse cómoda tomando decisiones por su cuenta, los occidentales deben hacer el esfuerzo de evaluar constantemente la cultura empresarial de su organización homóloga en China. En algunos casos, las acciones más sencillas requieren encontrar el consenso del grupo. Las empresas occidentales a menudo tienen que recalibrar su forma de pensar, sobre todo en lo que respecta al valor de la independencia que motiva a las personas.

Póngase en contacto con nosotros para hablar de cómo nuestro programa de concienciación cultural sobre la cultura empresarial en China puede mejorar la comunicación entre sus equipos.

Filosofía confuciana y estilos de gestión chinos

Aunque los estilos de gestión de las empresas y organismos públicos chinos están evolucionando, muchas interacciones y procesos siguen basándose en la filosofía confuciana. En el pensamiento confuciano, la idea de armonía social es primordial y las relaciones en la sociedad se consideran claramente desiguales. Así, por ejemplo, los mayores deben ser respetados por los más jóvenes y los mayores por los subordinados, etc.

En el pensamiento confuciano, la sociedad refleja que cada individuo conoce su lugar en el orden social y que cada miembro desempeña bien su papel. En este contexto, los ejecutivos occidentales deben evaluar qué lugar ocupan sus homólogos en la jerarquía de las organizaciones de sus homólogos y prestar atención a su papel y función.

 

Guanxi

El concepto de guanxi o conexiones personales sigue siendo un elemento crucial en la sociedad y los negocios chinos. El guanxi puede considerarse una red de relaciones individuales en la que los "amigos" se hacen favores mutuamente. Como se ha dicho a menudo, "en China si no tienes guanxi, no tienes nada". Estas relaciones son fundamentales y deben renovarse y desarrollarse continuamente.

 

Jerarquía y toma de decisiones

China ocupa un lugar destacado en el índice de jerarquía, lo que implica que las empresas occidentales se toman más en serio en China cuando sus máximos dirigentes participan directamente. A menudo hay una persona clave en la toma de decisiones de una organización y las empresas occidentales tienen que centrarse en identificar a esa persona y el proceso para relacionarse con ella.

Debido a la jerarquía, las prácticas empresariales de colaboración occidentales, como las conferencias telefónicas y las sesiones de brainstorming, pueden fracasar o no ser tan eficaces como se esperaba. Los empresarios occidentales deben evaluar continuamente las señales que reciben de sus homólogos en cuanto a los siguientes pasos apropiados.

 

Orientación a largo plazo frente a orientación a corto plazo

La orientación temporal crea algunas de las mayores fricciones entre los occidentales y los chinos continentales que trabajan juntos. Los chinos suelen tener una orientación a largo plazo, mientras que la mayoría de los occidentales tienen una orientación a más corto plazo. La divergencia de perspectivas se refleja en estos dos adagios: "Con el tiempo, hasta una morera se convierte en seda" y "El tiempo es oro".

En este contexto, el sentido de urgencia temporal de un occidental puede utilizarse en su contra en las negociaciones. A menudo se interpone en el camino de hacer las cosas bien en China y puede dar lugar a escenarios desafiantes y conflictos.

 

Diferencias culturales regionales

China es más diversa de lo que muchos empresarios occidentales pueden apreciar. Hay 56 etnias reconocidas oficialmente por el gobierno chino, y muchas de ellas tienen sus propias lenguas. Obviamente, los occidentales deben hacer sus deberes y confiar en la perspicacia de sus socios locales para apreciar las características culturales regionales.

Es interesante señalar que un equipo dirigido por el psicólogo de la Universidad de Virginia Thomas Talhelm sugirió que China puede dividirse en dos regiones en términos de cultura y mentalidades distintas: la zona al sur del río Yangtsé, (estereotipo chino de visión holística de la vida, que hace hincapié en la interdependencia y el contexto) y la zona al norte del río, donde las actitudes de los residentes se acercan más a las de los occidentales (más independientes).

Talhelm y sus colegas creen que estas diferencias se deben en cierta medida a la dependencia histórica del sur de China del cultivo del arroz (empresa interdependiente) frente al cultivo del trigo (más independiente) en el norte.

La exposición a la cultura y los procesos empresariales occidentales varía notablemente, y las empresas de las ciudades del este de China están mucho más en sintonía con el mercado internacional.

Las ciudades chinas occidentales, como Chongqing, están cambiando rápidamente, pero aún carecen de exposición y experiencia en algunos aspectos del comercio internacional. Recuerdo una visita a Chongqing hace varios años, en la que los bancos chinos pedían ayuda a las instituciones financieras canadienses para formarse en procesos de financiación del comercio internacional.

Desde una perspectiva general, se puede decir que China tiene un área central (China propiamente dicha) donde la población está compuesta principalmente por etnia Han, y varias zonas fronterizas en las que tradicionalmente residen grupos minoritarios.

Si desea saber cómo nuestro programa de sensibilización cultural sobre China puede mejorar la comunicación entre sus equipos, póngase en contacto con nosotros.

Religión

China no tiene una religión oficial o dominante. Aunque muchos ciudadanos chinos no tienen ninguna práctica religiosa, otros profesan religiones como el cristianismo, el budismo, el taoísmo, el islam y el judaísmo.

 

Salvar la cara

El concepto de "guardar las apariencias" es un elemento fundamental de la cultura empresarial en China y los occidentales deben tenerlo muy presente en sus interacciones. En la cultura empresarial china, el rostro es la esencia del ser humano.

Los occidentales deben preguntarse cómo dar la cara en todas las situaciones. Cuando surgen problemas, hay que centrarse en resolver los problemas y los procesos, no en abordar las opiniones o acciones de las personas. Los comentarios positivos auténticos son muy útiles, pero los occidentales también deben tener cuidado con los cumplidos exagerados.

 

Mujeres de negocios

Oficialmente, las mujeres tienen los mismos derechos que los hombres en el lugar de trabajo, y el Partido ha promovido esta sensación de igualdad en los últimos treinta años aproximadamente. Sin embargo, el pensamiento confuciano tradicional no encaja fácilmente con esta noción de igualdad de género.

Las empresarias extranjeras serán tratadas con gran respeto y cortesía. Sin embargo, pueden encontrarse con que, dentro de una delegación, los chinos preferirán a sus homólogos masculinos, independientemente de la antigüedad real de la empresaria occidental.

Dicho esto, cada vez es más frecuente encontrar mujeres en puestos razonablemente altos en las grandes organizaciones chinas, sobre todo en las ciudades más grandes y modernas.

 

Escenario

Café América

Coffee America ha abierto con éxito más de 570 tiendas en 48 ciudades desde que entró por primera vez en China en 1999. ¿Qué hizo bien la empresa cafetera de Seattle en China desde el punto de vista de la comprensión y la adaptación a la cultura empresarial?

En Oportunidad

Cuando Coffee America entró en China en 1999, muchos se mostraron escépticos sobre sus posibilidades. Dado que tradicionalmente los chinos han preferido el té, parecía imposible que Coffee America pudiera introducirse en este mercado. Sin embargo, Coffee America no se dejó frenar por el escepticismo. Un cuidadoso estudio de mercado reveló que, a medida que surgía la clase media china, existía una oportunidad para que Coffee America introdujera una experiencia cafetera occidental, en la que la gente pudiera reunirse con sus amigos mientras bebían sus bebidas favoritas.

Coffee America creó literalmente esa demanda. Ahora se puede encontrar un Coffee America casi en cada calle principal de las ciudades costeras de China. Coffee America ha revolucionado la forma en que los chinos ven y beben café.

 

Posición Inteligente

Una vez que Coffee America decidió entrar en China, aplicó una estrategia inteligente de entrada en el mercado. No utilizó publicidad ni promociones que pudieran ser percibidas por los chinos como una amenaza para su cultura de beber té.

En su lugar, se centró en seleccionar locales de gran visibilidad y tráfico para proyectar su imagen de marca. Lo siguiente que hizo Coffee America fue sacar provecho de la cultura de consumo de té de los consumidores chinos introduciendo bebidas con ingredientes locales populares, como el té verde. Esta estrategia convirtió eficazmente los posibles obstáculos en favor de Coffee America.

Los consumidores chinos se aficionaron rápidamente al café de Coffee America, lo que fue esencial para su éxito en China. Una de las principales estrategias de marketing de Coffee America fue ofrecer a los clientes una experiencia excepcional. El interior elegante, las cómodas tumbonas y la música alegre no sólo son elementos diferenciadores que distinguen a Coffee America de la competencia, sino que también tienen un gran atractivo para las generaciones más jóvenes, que fantasean con la cultura del café occidental como símbolo del estilo de vida moderno.

Muchos van a Coffee America no sólo por una taza de Frappuccino, sino también por la "Experiencia Coffee America", que les hace sentirse guays y a la moda. Así, Coffee America se ha establecido como una marca de aspiración y puede cobrar precios superiores.

Marca mundial

Coffee America también comprende el valor de su marca global y ha tomado medidas para mantener la integridad de la marca. Una de las mejores prácticas de la empresa es enviar a sus mejores baristas de los mercados establecidos a los nuevos mercados y formar a los nuevos empleados. Estos baristas actúan como embajadores de la marca para ayudar a establecer la cultura de Coffee America en las nuevas ubicaciones y garantizar que el servicio en cada tienda local cumple sus estándares globales.

En general, las marcas occidentales tienen fama de ofrecer productos y servicios de calidad. Tienen una ventaja competitiva sobre las empresas chinas a la hora de establecerse como marcas premium. Sin embargo, como señaló Shaun Rein, fundador y director gerente de China Market Research Group, demasiadas marcas occidentales presionan para ganar cuota de mercado bajando los precios, lo cual es una estrategia perdedora porque nunca podrán "superar" a los competidores locales chinos.

Marca global no significa "productos globales" o "plataforma global", como erróneamente intentó eBay. Coffee America tiene una carta de bebidas muy localizada y especialmente adaptada a los consumidores chinos. Ha realizado un exhaustivo análisis del perfil gustativo de los consumidores para crear una mezcla única de "Oriente y Occidente". Incluso da a cada tienda la flexibilidad de elegir entre una amplia variedad de su cartera de bebidas que se adapte a los clientes de su local.

 

Socio local

China no es un mercado homogéneo. Hay muchas Chinas. La cultura del norte de China es diferente de la del este. El poder adquisitivo de los consumidores del interior no está a la altura del de las ciudades costeras. Para hacer frente a esta complejidad del mercado chino, Coffee America se asoció con tres socios regionales en el marco de sus planes de expansión.

En el norte, Coffee America creó una empresa conjunta con la compañía cafetera Beijing Mei Da. En el este, se asoció con Uni-President, con sede en Taiwán. En el sur, Coffee America trabajó con Maxim's Caterers, con sede en Hong Kong. Cada socio aporta diferentes puntos fuertes y experiencia local que ayudaron a Coffee America a conocer mejor los gustos y preferencias de los consumidores chinos locales.

Es interesante señalar que Coffee America ha anunciado recientemente que se asocia con Alibaba para distribuir su café en ciudades chinas, apostando a que esta medida reavivará el crecimiento de las ventas en su segundo mayor mercado, que está siendo testigo de una agresiva competencia local.

 

Comprometerse a largo plazo

China no es un mercado fácil de conquistar. Requiere un compromiso a largo plazo. Una estrategia importante es invertir en los empleados. Impresionan los alegres saludos de los baristas chinos, que distinguen a Coffee America de los imitadores. Coffee America ha hecho un excelente trabajo en la contratación y formación de sus empleados. Se trata de una estrategia en la que todos salen ganando, ya que los empleados son la clave para ofrecer la "Experiencia Coffee America" a los clientes. Son los mejores embajadores de marketing de la empresa. El compromiso a largo plazo también implica paciencia. Lleva tiempo educar al mercado y fidelizar a los clientes.

 

---