Ce que vous devez savoir sur la culture d'entreprise en Chine

La culture d'entreprise en Chine connaît une évolution fascinante à mesure que le pays avance dans sa transition sociale et économique. L'ouverture de la Chine à la fin des années 1970 sous la direction de Deng Xiaoping a apporté une perspective nouvelle et positive sur les affaires et les hommes d'affaires. Cela s'est produit en dépit de la solide emprise du parti communiste sur le pouvoir politique et de l'absence de réforme politique significative. Les maximes de Deng "Peu importe qu'un chat soit noir ou blanc, du moment qu'il attrape des souris" et "S'enrichir est glorieux" ont été extrêmement importantes pour façonner la philosophie des affaires au sein de l'État communiste.

Toute entreprise occidentale qui envisage de s'engager en Chine doit comprendre et prendre pleinement en compte les éléments fondamentaux de la culture d'entreprise en Chine.

Pensée collective et individualisme

Alors que les Chinois se situent généralement en bas de l'échelle de l'individualisme et que les gens ne se sentent souvent pas à l'aise pour prendre des décisions par eux-mêmes, les Occidentaux doivent faire l'effort d'évaluer constamment la culture d'entreprise de leur homologue en Chine. Dans certains cas, les actions les plus simples nécessitent de trouver un consensus de groupe. Les entreprises occidentales doivent souvent recalibrer leur réflexion, notamment en ce qui concerne la valeur de l'indépendance qui motive les gens.

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La philosophie confucéenne et les styles de management chinois

Si les styles de gestion évoluent dans les entreprises et les agences gouvernementales chinoises, de nombreuses interactions et processus reposent encore sur la philosophie confucéenne. Dans la pensée confucéenne, l'idée d'harmonie sociale est primordiale, les relations dans la société étant considérées comme nettement inégales. Ainsi, par exemple, les aînés doivent être respectés par les plus jeunes et les aînés par les subordonnés, etc.

Dans la pensée confucéenne, la société reflète le fait que chaque individu connaît sa place dans l'ordre social et que chaque membre joue bien son rôle. Dans ce contexte, les cadres occidentaux doivent évaluer la place de leurs homologues dans la hiérarchie de l'organisation de leurs homologues et prêter attention à leur rôle et à leur fonction.

Guanxi

Le concept de guanxi ou de relations personnelles reste un élément crucial de la société et des affaires chinoises. Le guanxi peut être considéré comme un réseau de relations individuelles dans lequel des "amis" se rendent mutuellement service. Comme on l'a souvent dit, "en Chine, si vous n'avez pas de guanxi, vous n'avez rien". Ces relations sont essentielles et doivent être constamment rafraîchies et développées.

Hiérarchie et prise de décision

La Chine se situe à un niveau élevé dans l'indice de hiérarchie, ce qui implique que les entreprises occidentales sont prises plus au sérieux en Chine lorsque leurs dirigeants sont directement impliqués. Il y a souvent un décideur clé dans une organisation et les entreprises occidentales doivent se concentrer sur l'identification de cette personne et sur le processus d'engagement avec elle.

En raison de cette hiérarchie, les pratiques commerciales occidentales de collaboration, telles que les conférences téléphoniques et les séances de remue-méninges, peuvent tomber à plat ou ne pas être aussi efficaces que prévu. Les hommes d'affaires occidentaux doivent continuellement évaluer les signaux qu'ils reçoivent de leurs homologues quant aux prochaines étapes appropriées.

Orientation à long terme ou à court terme

L'orientation temporelle est à l'origine des plus grandes frictions entre les Occidentaux et les Chinois continentaux qui travaillent ensemble. Les Chinois ont généralement une orientation à long terme, tandis que la plupart des Occidentaux ont une orientation à plus court terme. Cette divergence de perspectives se reflète dans ces deux adages : "Avec le temps, même un mûrier devient de la soie" et "Le temps, c'est de l'argent".

Dans ce contexte, le sens de l'urgence d'un Occidental peut être utilisé contre lui dans les négociations. Il empêche souvent de faire les choses correctement en Chine et peut donner lieu à des scénarios difficiles et à des conflits.

Différences culturelles régionales

La Chine est plus diversifiée que ce que de nombreux hommes d'affaires occidentaux peuvent apprécier. Il existe 56 ethnies officiellement reconnues par le gouvernement chinois, et beaucoup de ces ethnies ont leur propre langue. Il est évident que les Occidentaux doivent faire leurs devoirs et s'appuyer sur les connaissances de leurs partenaires locaux pour apprécier les caractéristiques culturelles régionales.

Il est intéressant de noter qu'une équipe dirigée par le psychologue Thomas Talhelm de l'université de Virginie a suggéré que la Chine pouvait être divisée en deux régions en termes de culture et de mentalités distinctes : la zone située au sud du fleuve Yangtze (stéréotype de la vision holistique chinoise de la vie, mettant l'accent sur l'interdépendance et le contexte) et la zone située au nord du fleuve, où les attitudes des résidents sont plus proches de celles des Occidentaux (plus indépendants).

Talhelm et ses collègues pensent que ces distinctions sont dans une certaine mesure dues à l'histoire de la dépendance du sud de la Chine à l'égard de la riziculture (entreprise interdépendante) par rapport à la culture du blé (plus indépendante) dans le nord.

L'exposition à la culture et aux processus commerciaux occidentaux varie considérablement, les entreprises des villes de l'est de la Chine étant beaucoup plus à l'écoute du marché international.

Les villes de la Chine occidentale, comme Chongqing, évoluent rapidement, mais elles manquent encore d'exposition et d'expertise dans certains aspects du commerce international. Je me souviens d'une visite à Chongqing il y a plusieurs années, où les banques chinoises demandaient avec insistance l'aide des institutions financières canadiennes pour une formation aux processus de financement du commerce international.

D'un point de vue général, on peut dire que la Chine a une zone centrale (Chine proprement dite) où la population est principalement composée de l'ethnie Han, et plusieurs zones frontalières qui sont traditionnellement habitées par des groupes minoritaires.

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Religion

La Chine n'a pas de religion officielle ou dominante. Si de nombreux citoyens chinois n'ont aucune pratique religieuse, d'autres pratiquent des religions telles que le christianisme, le bouddhisme, le taoïsme, l'islam et le judaïsme.

Sauver la face

Le concept de "sauver la face" est un élément fondamental de la culture d'entreprise en Chine et les Occidentaux doivent le garder à l'esprit dans leurs interactions. Dans la culture des affaires en Chine, le visage est au cœur de l'être d'une personne.

Les Occidentaux doivent se demander comment faire face à toutes les situations. Lorsque des défis se présentent, l'accent doit être mis sur la résolution des problèmes et des processus, et non sur les opinions ou les actions des individus. Les commentaires positifs authentiques sont très utiles, mais les Occidentaux doivent également faire attention aux compliments exagérés.

Les femmes d'affaires

Officiellement, les femmes ont les mêmes droits que les hommes sur le lieu de travail et le Parti a promu ce sentiment d'égalité au cours des trente dernières années environ. Cependant, la pensée traditionnelle confucéenne ne s'accommode pas facilement de cette notion d'égalité des sexes.

Les femmes d'affaires étrangères seront traitées avec beaucoup de respect et de courtoisie. Elles peuvent toutefois constater qu'au sein d'une délégation, les Chinois s'inclineront devant leurs homologues masculins, quelle que soit l'ancienneté réelle de la femme d'affaires occidentale, les Chinois partant du principe que l'homme sera naturellement le décideur.

Cela dit, il est désormais de plus en plus courant de rencontrer des femmes à des postes relativement élevés dans les grandes entreprises chinoises, notamment dans les grandes villes modernes.

Cas de figure

Café Amérique

Depuis son entrée en Chine en 1999, Coffee America a ouvert avec succès plus de 570 magasins dans 48 villes. Qu'est-ce que la société de café de Seattle a fait de bien en Chine du point de vue de la compréhension et de l'adaptation à la culture commerciale ?

Le site Opportunité

Lorsque Coffee America est entré en Chine en 1999, beaucoup étaient sceptiques quant à ses chances. Étant donné que les Chinois préfèrent traditionnellement le thé, il semblait impossible que Coffee America puisse pénétrer ce marché. Cependant, Coffee America ne s'est pas laissé arrêter par ce scepticisme. Une étude de marché minutieuse a révélé qu'avec l'émergence de la classe moyenne chinoise, il existait une opportunité pour Coffee America d'introduire une expérience de café occidental, où les gens pourraient rencontrer leurs amis tout en buvant leurs boissons préférées.

Coffee America a littéralement créé cette demande. Aujourd'hui, vous pouvez trouver un Coffee America dans presque toutes les rues principales des villes côtières de Chine. Coffee America a révolutionné la façon dont les Chinois voient et boivent le café.

Position Smart

Lorsque Coffee America a décidé de s'implanter en Chine, elle a mis en œuvre une stratégie d'entrée sur le marché intelligente. Elle n'a pas eu recours à la publicité et aux promotions qui pourraient être perçues par les Chinois comme une menace pour leur culture de buveurs de thé.

Elle s'est plutôt attachée à sélectionner des emplacements très visibles et très fréquentés pour projeter son image de marque. Coffee America a ensuite capitalisé sur la culture de consommation du thé des consommateurs chinois en introduisant des boissons utilisant des ingrédients locaux populaires comme le thé vert. Cette stratégie a permis de transformer les obstacles potentiels en faveur de Coffee America.

Les consommateurs chinois ont rapidement développé un goût pour le café de Coffee America, ce qui a été essentiel à son succès en Chine. L'une des principales stratégies marketing de Coffee America consistait à offrir aux clients une expérience exceptionnelle. L'intérieur chic, les chaises longues confortables et la musique entraînante ne sont pas seulement des facteurs de différenciation qui permettent à Coffee America de se démarquer de la concurrence, mais ils ont également un fort attrait pour les jeunes générations qui fantasment sur la culture occidentale du café comme symbole du style de vie moderne.

Nombreux sont ceux qui se rendent à Coffee America non seulement pour une tasse de Frappuccino, mais aussi pour "l'expérience Coffee America" qui les fait se sentir cool et branchés. Ainsi, Coffee America s'est imposé comme une marque d'aspiration et est en mesure de pratiquer des prix élevés.

Marque Global

Coffee America comprend également la valeur de sa marque mondiale et a pris des mesures pour en préserver l'intégrité. L'une des meilleures pratiques de l'entreprise consiste à envoyer ses meilleurs baristas des marchés établis vers les nouveaux marchés et à former les nouveaux employés. Ces baristas agissent en tant qu'ambassadeurs de la marque pour aider à établir la culture de Coffee America sur les nouveaux sites et s'assurer que le service dans chaque magasin local répond aux normes internationales.

Les marques occidentales ont en général une réputation de produits et de services de qualité. Elles ont un avantage concurrentiel sur les entreprises chinoises en s'imposant comme des marques haut de gamme. Toutefois, comme l'a souligné Shaun Rein, fondateur et directeur général de China Market Research Group, trop de marques occidentales cherchent à conquérir des parts de marché en réduisant leurs prix, ce qui est une stratégie perdante car elles ne peuvent jamais "surclasser" leurs concurrents chinois locaux.

Marque mondiale ne signifie pas "produits mondiaux" ou "plateforme mondiale", comme l'a tenté à tort eBay. Coffee America propose un menu de boissons très localisé et particulièrement adapté aux consommateurs chinois. Elle a procédé à une analyse approfondie du profil de goût des consommateurs afin de créer un mélange unique "Orient et Occident". Elle offre même à chaque magasin la possibilité de choisir parmi une large gamme de boissons celle qui convient le mieux aux clients de son emplacement.

Partenaire local

La Chine n'est pas un marché homogène. Il y a plusieurs Chine. La culture du nord de la Chine est différente de celle de l'est. Le pouvoir d'achat des consommateurs de l'intérieur n'est pas le même que celui des villes côtières. Pour faire face à cette complexité du marché chinois, Coffee America s'est associé à trois partenaires régionaux dans le cadre de ses plans d'expansion.

Au nord, Coffee America a créé une coentreprise avec la société de café Beijing Mei Da. Dans l'est, elle s'est associée à la société Uni-President, basée à Taiwan. Dans le sud, Coffee America a travaillé avec Maxim's Caterers, basé à Hong Kong. Chaque partenaire apporte des forces différentes et une expertise locale qui ont aidé Coffee America à mieux comprendre les goûts et les préférences des consommateurs chinois locaux.

Il est intéressant de noter que Coffee America a récemment annoncé qu'elle s'associait à Alibaba pour livrer son café dans les villes chinoises, en faisant le pari que cette initiative relancera la croissance des ventes sur son deuxième marché le plus important, qui connaît une concurrence locale agressive.

S'engager à long terme

La Chine n'est pas un marché facile à conquérir. Il exige un engagement à long terme. Une stratégie importante consiste à investir dans les employés. On sera impressionné par les salutations enjouées des baristas chinoises, qui distinguent Coffee America des imitateurs. Coffee America a fait un excellent travail de recrutement et de formation de ses employés. Il s'agit d'une stratégie gagnant-gagnant, car les employés sont au cœur de l'"expérience Coffee America" pour les clients. Ils sont les meilleurs ambassadeurs marketing de l'entreprise. L'engagement à long terme est également synonyme de patience. Il faut du temps pour éduquer le marché et fidéliser les clients.