O que você precisa saber sobre a cultura empresarial na China

A cultura empresarial na China está em uma evolução fascinante à medida que o país avança em sua transição social e econômica. A abertura da China no final dos anos 70 sob Deng Xiaoping trouxe uma nova e positiva perspectiva de negócios e empresários. Isto ocorreu apesar do sólido domínio do poder político pelo Partido Comunista e da falta de uma reforma política significativa. As máximas de Deng de "Não importa se um gato é preto ou branco desde que pega ratos" e "Ficar rico é glorioso" têm sido extremamente significativas na formação da filosofia empresarial dentro do estado comunista.

Qualquer empresa ocidental que pense em se engajar na China deve compreender e considerar plenamente os elementos fundamentais da cultura empresarial na China.

Pensamento Coletivo versus Individualismo

Enquanto os chineses são geralmente baixos na escala do individualismo e as pessoas freqüentemente não se sentem confortáveis para tomar decisões por conta própria, os ocidentais precisam se esforçar para avaliar constantemente a cultura empresarial de sua organização contraparte na China. Em alguns casos, as ações mais simples exigem a busca de um consenso de grupo. As empresas ocidentais freqüentemente precisam recalibrar seu pensamento, particularmente sobre o valor da independência motivando as pessoas.

Entre em contato conosco para discutir como nosso programa de conscientização cultural sobre a cultura empresarial na China pode melhorar a comunicação entre suas equipes.

Filosofia de Confúcio e Estilos de Gestão Chineses

Embora haja estilos de gestão em evolução nas empresas e agências governamentais chinesas, muitas interações e processos ainda estão ligados à filosofia confucionista. No pensamento confucionista, a idéia de harmonia social é primordial com as relações na sociedade consideradas distintamente desiguais. Assim, por exemplo, os mais velhos devem ser respeitados pelos mais jovens e os mais velhos pelos subordinados, etc.

No pensamento confucionista, a sociedade reflete cada indivíduo conhecendo seu lugar na ordem social e cada membro desempenhando bem seu papel. Neste contexto, os executivos ocidentais precisam avaliar onde suas contrapartes se encaixam na hierarquia de suas organizações contrapartes e prestar atenção ao seu papel e função.

Guanxi

O conceito de guanxi ou conexões pessoais continua sendo um elemento crucial na sociedade e nos negócios chineses. Guanxi pode ser visto como uma teia de relacionamentos individuais nos quais "amigos" fazem favores uns aos outros. Como já foi dito muitas vezes, "na China, se você não tem guanxi, você não tem nada". Estas relações são fundamentais e precisam ser continuamente renovadas e desenvolvidas.

Hierarquia e tomada de decisões

A China está no topo do índice hierárquico e uma implicação disto é que as empresas ocidentais na China são levadas mais a sério quando sua liderança superior está diretamente envolvida. Há muitas vezes um tomador de decisão chave em uma organização e as empresas ocidentais precisam se concentrar na identificação do indivíduo e do processo para se envolverem com ele.

Devido à hierarquia, as práticas comerciais colaborativas ocidentais, tais como teleconferências e sessões de brainstorming, podem cair por terra ou não ser tão eficazes quanto o esperado. Os empresários ocidentais precisam avaliar continuamente os sinais que estão recebendo de suas contrapartes quanto aos próximos passos apropriados.

Orientação de longo prazo versus Orientação de curto prazo

A orientação temporal cria algumas das maiores fricções entre os ocidentais e os chineses do continente trabalhando juntos. Os chineses geralmente têm uma orientação a longo prazo, enquanto a maioria dos ocidentais tem uma orientação a curto prazo. A divergência de perspectivas é refletida nestes dois adágios: "Com o tempo, até mesmo um arbusto de amora se torna seda" e "Tempo é dinheiro".

No contexto acima, o senso de urgência do tempo de um ocidental pode ser usado contra eles nas negociações. Muitas vezes isso atrapalha as coisas na China e pode resultar em cenários desafiadores e conflitos.

Diferenças culturais regionais

A China é mais diversificada do que muitos empresários ocidentais podem apreciar. Existem 56 etnias oficialmente reconhecidas pelo governo chinês, e muitas dessas etnias têm seus próprios idiomas. Obviamente, os ocidentais devem fazer seus deveres de casa e confiar na visão do parceiro local para apreciar as características culturais regionais.

É interessante notar que uma equipe liderada pelo psicólogo da Universidade da Virgínia Thomas Talhelm sugeriu que a China pode ser dividida em duas regiões em termos de cultura e mentalidades distintas: a área ao sul do Rio Yangtze, (estereotipando a visão holística chinesa da vida, enfatizando a interdependência e o contexto) e a área ao norte do rio, onde as atitudes dos residentes estão mais próximas das dos ocidentais (mais independentes).

Talhelm e colegas acreditam que estas distinções são, em certa medida, impulsionadas pela história da dependência do sul da China em relação ao cultivo do arroz (empreendimento interdependente) versus o cultivo do trigo (mais independente) no norte.

A exposição à cultura e aos processos empresariais ocidentais varia acentuadamente, sendo que as empresas nas cidades do leste da China estão muito mais sintonizadas com o mercado internacional.

Cidades da China Ocidental, como Chongqing, estão mudando rapidamente, mas ainda carecem de exposição e especialização em alguns aspectos do comércio internacional. Lembro-me de visitar Chongqing há vários anos, onde os bancos chineses estavam pedindo fortemente a ajuda de instituições financeiras canadenses para treinamento em processos de financiamento do comércio internacional.

De uma perspectiva geral, pode-se dizer que a China tem uma área central (China Própria) onde a população é composta principalmente pela etnia Han, e várias zonas fronteiriças que são tradicionalmente resididas por grupos minoritários.

Se você gostaria de discutir como nosso programa de conscientização cultural sobre a China pode melhorar a comunicação entre suas equipes, por favor, entre em contato conosco.

Religião

A China não tem uma religião oficial ou dominante. Enquanto muitos cidadãos chineses não têm nenhuma prática religiosa, outros estão em religiões como o Cristianismo, Budismo, Taoísmo, Islamismo e Judaísmo.

Salvando a cara

O conceito de "salvar a face" é um elemento fundamental da cultura empresarial na China e os ocidentais precisam manter essa frente e centro em suas interações. Na cultura empresarial na China, a face é o cerne do ser de uma pessoa.

Os ocidentais precisam se perguntar como estender a face em todas as situações. Quando surgem desafios, o foco deve ser a resolução de questões e processos e não a abordagem dos pontos de vista ou ações dos indivíduos. O feedback positivo autêntico é muito útil, mas os ocidentais também devem estar atentos aos elogios exagerados.

Mulheres nos negócios

Oficialmente, as mulheres têm os mesmos direitos que os homens no local de trabalho e o Partido tem promovido este senso de igualdade nos últimos cerca de trinta anos. No entanto, o pensamento tradicional confucionista não se enquadra facilmente nesta noção de igualdade de gênero.

As mulheres de negócios estrangeiras serão tratadas com muito respeito e cortesia. Elas podem, no entanto, descobrir que, dentro de uma delegação, os chineses se submeterão aos homólogos masculinos, independentemente da verdadeira antiguidade da mulher de negócios ocidental - a suposição chinesa é que o homem será naturalmente o tomador de decisões.

Dito isto, agora é cada vez mais comum encontrar mulheres em funções razoavelmente superiores em grandes organizações chinesas - especialmente nas cidades maiores e mais modernas.

Cenário de caso

Café América

A Coffee America abriu com sucesso mais de 570 lojas em 48 cidades desde a sua primeira entrada na China em 1999. O que a empresa de café sediada em Seattle fez bem na China sob a perspectiva de entender e se adaptar à cultura empresarial?

O Oportunidade

Quando a Coffee America entrou na China em 1999, muitos estavam céticos de que ela tinha uma chance. Dado o fato de que o povo chinês tem tradicionalmente favorecido o chá, parecia impossível que a Coffee America fosse capaz de entrar neste mercado. Entretanto, a Coffee America não deixou que este ceticismo a impedisse. Um cuidadoso estudo de mercado revelou que, à medida que a classe média chinesa emergia, existia uma oportunidade para a Coffee America introduzir uma experiência de café ocidental, onde as pessoas podiam se encontrar com seus amigos enquanto bebiam suas bebidas favoritas.

A América do Café literalmente criou essa demanda. Agora você pode encontrar uma Coffee America quase em todas as principais ruas das cidades costeiras da China. A Coffee America revolucionou a forma como os chineses vêem e bebem café.

Posição Inteligente

Uma vez que a Coffee America decidiu entrar na China, ela implementou uma estratégia inteligente de entrada no mercado. Não utilizou nenhuma propaganda e promoções que pudessem ser percebidas pelos chineses como uma ameaça à sua cultura de consumo de chá.

Em vez disso, ela se concentrou em selecionar locais de alta visibilidade e de alto tráfego para projetar sua imagem de marca. A próxima coisa que a Coffee America fez foi capitalizar a cultura de consumo de chá dos consumidores chineses, introduzindo bebidas usando ingredientes locais populares, como o chá verde. Esta estratégia efetivamente transformou obstáculos potenciais em favor da Coffee America.

Os consumidores chineses rapidamente desenvolveram o gosto pelo café americano, que foi essencial para seu sucesso na China. Uma das principais estratégias de marketing da Coffee America era proporcionar aos clientes uma experiência excepcional. O interior chique, as confortáveis cadeiras de salão e a música otimista não são apenas diferenciadores que diferenciam a Coffee America da concorrência, mas também têm um forte apelo para as gerações mais jovens que fantasiam com a cultura do café ocidental como um símbolo do estilo de vida moderno.

Muitos vão à Coffee America não apenas por uma xícara de Frappuccino, mas também pela "Coffee America Experience" que os faz sentir-se frescos e na moda. Assim, a Coffee America se estabeleceu como uma marca de aspiração e é capaz de cobrar preços premium.

Marca Global

A Coffee America também compreende o valor de sua marca global e tem tomado medidas para manter a integridade da marca. Uma das melhores práticas da empresa é enviar seus principais baristas de mercados estabelecidos para novos mercados e treinar novos funcionários. Estes baristas atuam como embaixadores da marca para ajudar a estabelecer a cultura Coffee America em novos locais e garantir que o serviço em cada loja local atenda seus padrões globais.

As marcas ocidentais em geral têm uma reputação de produtos e serviços de qualidade. Elas têm uma vantagem competitiva sobre as empresas chinesas ao se estabelecerem como marcas premium. No entanto, como Shaun Rein, fundador e diretor-gerente do Grupo de Pesquisa de Mercado da China, apontou, muitas marcas ocidentais pressionam por uma fatia de mercado através da redução de preços, o que é uma estratégia perdedora porque nunca podem "superar" os concorrentes chineses locais.

Marca global não significa "produtos globais", ou "plataforma global", como a eBay erroneamente tentou. A Coffee America tem um menu de bebidas altamente localizado que é particularmente adaptado aos consumidores chineses. Ela fez uma análise extensiva do perfil do gosto do consumidor para criar uma mistura única "Oriente encontra o Ocidente". Ela dá até mesmo a cada loja a flexibilidade de escolher entre uma grande variedade de seu portfólio de bebidas que se adequa aos clientes em sua localidade.

Parceiro local

A China não é um mercado homogêneo. Existem muitas empresas chinesas. A cultura do norte da China é diferente da cultura do leste. O poder de consumo do interior não está ao mesmo nível do das cidades costeiras. Para lidar com esta complexidade do mercado chinês, a Coffee America fez uma parceria com três parceiros regionais como parte de seus planos de expansão.

No norte, a Coffee America entrou em uma joint venture com a empresa de café Beijing Mei Da. No leste, fez uma parceria com a Uni-Presidente sediada em Taiwan. No sul, a Coffee America trabalhou com a Maxim's Caterers, sediada em Hong Kong. Cada parceiro traz diferentes pontos fortes e experiência local que ajudaram a Coffee America a adquirir conhecimentos sobre os gostos e preferências dos consumidores chineses locais.

É interessante notar que a Coffee America anunciou recentemente que está fazendo parceria com a Alibaba para entregar seu café em cidades chinesas, apostando que a mudança irá reavivar o crescimento das vendas em seu segundo maior mercado, que está testemunhando uma concorrência local agressiva.

Comprometer-se a longo prazo

A China não é um mercado fácil de se quebrar. Ela requer um compromisso de longo prazo. Uma estratégia importante é investir em funcionários. Ficamos impressionados com as saudações alegres dos baristas chineses, que diferenciam a Coffee America dos imitadores. Coffee America tem feito um excelente trabalho no recrutamento e treinamento de seus funcionários. Esta é uma estratégia win-win porque os funcionários estão no coração da entrega da "Experiência Coffee America" aos clientes. Eles são os melhores embaixadores de marketing para a empresa. O compromisso a longo prazo também significa paciência. Leva tempo para educar o mercado e ganhar a fidelidade dos clientes.