Presentaciones de bufetes de abogados de todo el mundo - 5 ámbitos clave

Global Business Culture trabaja con muchos de los grandes bufetes mundiales, ayudándoles a operar con mayor eficacia en entornos transfronterizos complejos, y gran parte de este trabajo se centra en ayudar a los bufetes a mejorar la calidad de su presentación a los clientes.

Trabajamos con abogados en distintas etapas de su carrera, desde socios experimentados hasta asociados senior prometedores y, sea cual sea el nivel con el que trabajamos, observamos varias áreas de la presentación que necesitan un desarrollo y una mejora considerables. Esto no quiere decir que los socios hagan siempre unas presentaciones terribles, obviamente no porque ganen trabajo constantemente. Se trata más bien de que, con un poco de orientación, los abogados pueden mejorar y conseguir aún más trabajo.

Mi opinión sobre los abogados es sencilla: básicamente tienen dos responsabilidades fundamentales. La primera es ofrecer un asesoramiento jurídico excepcional a los clientes y la segunda es conseguir trabajo. Ambas responsabilidades están inextricablemente unidas. No puedes tener un cliente al que atender si no consigues trabajo y no puedes conseguir trabajo si tu capacidad de atención al cliente no es excepcional.

Entonces, ¿en qué fallan a menudo los abogados en una situación típica de presentación a un cliente?

1) La relevancia de la presentación del bufete para el cliente:

Creo que a los abogados a menudo les lavan el cerebro las propias relaciones públicas de su empresa. Si le planteas a un grupo de abogados una situación en la que tienen que hablar con un cliente que tiene necesidades en cinco jurisdicciones, los abogados invariablemente te dirán que tienen 63 oficinas en 27 países. Este orgulloso alarde irá acompañado de mapas del mundo con pequeños puntos donde se encuentra cada oficina y posiblemente incluso una foto de un abogado al azar en cada oficina. Todo muy impresionante, excepto para ese cliente concreto que sólo tiene necesidades específicas en cinco países y al que probablemente no le interese en absoluto que el bufete tenga otras 58 oficinas.

Las presentaciones deben ser muy pertinentes para las necesidades expresadas por el cliente. Si te han pedido que demuestres cómo puedes ayudar a un cliente en cuestiones concretas, hazlo. Es el viejo adagio de los exámenes: "Responde a la pregunta que te han hecho", no cuentes todo lo que sabes.

Creo que para que las cosas sean relevantes para el cliente hay que ponerse en su lugar. Una de las situaciones que planteamos a los abogados es la de un cliente potencial que quiere reducir el número de bufetes de abogados a los que contrata, lo que, en nuestra opinión, "mejorará la eficiencia y reducirá los costes al mismo tiempo". Se trata básicamente de un dilema de gestión de proyectos desde la perspectiva del cliente, pero los abogados siempre vienen con el mensaje de que el bufete tiene una práctica laboral de primera categoría, ha ganado premios por el trabajo de su práctica de PI, etc. Los abogados tienden a intentar que el reto de un cliente se adapte a la forma de un bufete en lugar de adaptar la forma del bufete a las necesidades del cliente.

2) Consideraciones culturales globales:

Quizá se pregunte cómo pueden influir las diferencias culturales globales en las propuestas a los clientes, y la respuesta es que probablemente no lo hagan si usted se dirige a clientes nacionales con un negocio predominantemente nacional. Sin embargo, creo que estos clientes no son los clientes objetivo de los bufetes de abogados internacionales con los que trabajamos.

Las diferencias culturales globales repercutirán en los lanzamientos a los clientes en dos ámbitos clave.

1. En primer lugar, las diferencias culturales siempre se manifiestan cuando se forma un equipo multijurisdiccional de varios países de la red. Los abogados que participan en nuestros programas de formación sobre pitching internacional suelen comentar que una de las partes más difíciles del proceso es trabajar con abogados de otros países y ponerse de acuerdo sobre el enfoque del pitch. Las distintas culturas tienen diferentes puntos de vista sobre lo que es "bueno" en términos de presentación a los clientes y se aferran a sus creencias con vehemencia.
2. Estos acalorados debates entre equipos siempre tienen lugar porque los abogados pasan por alto la segunda área clave en la que las diferencias culturales internacionales repercutirán en los lanzamientos. Al igual que los abogados tienen una visión diferente de lo que es "bueno" en una presentación, también la tienen los clientes. Un cliente estadounidense puede tener expectativas muy diferentes a las de un cliente alemán, por lo que el punto de partida debería ser siempre preguntarse "¿cómo le gustaría al cliente que se estructurara esta presentación? El conocimiento cultural y la fluidez son vitales. Saber cuáles son las expectativas del cliente potencial puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

3) Colaboración eficaz en equipo:

Tienes que dar la impresión de que tus colegas te caen bien, ¡aunque no sea así! El proceso de desarrollar y presentar una propuesta ganadora puede llevar mucho tiempo y ser frustrante, sobre todo si tienes clientes que te piden a gritos que les des trabajo. Cualesquiera que sean las frustraciones y los retos a los que te enfrentes durante la fase de desarrollo de la propuesta, déjalos en la puerta. Cuando entre en la oficina del cliente, debe dar la impresión de que es un equipo equilibrado y en pleno funcionamiento, capaz de ofrecer el servicio sin fisuras en todas las jurisdicciones que sin duda promete. (Intente evitar la expresión "servicio sin fisuras", está muy manida).

A menudo vemos a equipos que presentan una propuesta y que, obviamente, tienen dificultades para trabajar juntos: el lenguaje corporal siempre lo delata. Solemos grabar en vídeo las presentaciones de los equipos y pedimos a los abogados que revisen su propia actuación. Una de las instrucciones que siempre les damos es que se fijen en lo que hacen cuando no están hablando. En ese momento, los miembros del equipo suelen desconectar y dar la impresión de que ni siquiera están escuchando lo que dicen sus compañeros. Si a usted no le interesa lo que dice un miembro de su equipo, ¿por qué iban a interesarle a sus clientes?

Concéntrese siempre en lo que hace cuando no está hablando: es tan importante como lo que hace cuando está hablando.

4) Disertar en su presentación de presentación del bufete de abogados en lugar de comprometerse:

Sé que puede parecer que estoy sermoneando con esta entrada del blog y que el consejo puede parecer hipócrita, pero en este momento no estoy tratando de captar clientes (estoy en la fase de "establecimiento de credenciales" del proceso de captación de clientes).

Creo que cualquier presentación es una oportunidad para empezar a desarrollar una relación significativa con un cliente y, por lo tanto, la química es increíblemente importante. Los abogados se oponen a esto, pero es probable que tus competidores también sean muy buenos abogados. Es poco probable que lo que te diferencie sea tu experiencia jurídica (a veces puede serlo, pero normalmente no lo es). El diferenciador seréis tú y tus colegas y la química que seáis capaces de desarrollar con el cliente potencial. Tienes que convencer al cliente de que eres el tipo de persona con la que le gustaría hacer negocios durante un periodo prolongado, a menudo en situaciones tensas y difíciles. En pocas palabras, ¿es usted el tipo de persona con la que les gustaría tomarse una cerveza?

No se puede entablar una relación hablando a la gente; sólo se puede empezar una relación hablando con la gente. Las preguntas son fundamentales. Hay que conseguir que el cliente participe en una conversación y eso solo se consigue haciendo preguntas. Un colega mío que interpreta el papel del cliente en los programas de formación de los bufetes de abogados siempre bromea diciendo que a él solo le han hecho una pregunta en todos los pitchings en los que ha participado, ¡y que la pregunta que le hicieron era retórica!

Haz preguntas al cliente y agradece cualquier pregunta que te haga. Las preguntas de los clientes son un regalo porque te están diciendo lo que les interesa y eso es exactamente lo que necesitas saber y en lo que debes centrarte.

5) El momento de la presentación del bufete es vital:

Nuestra experiencia en programas de formación de pitch para despachos de abogados es que los equipos siempre se equivocan terriblemente en los tiempos de presentación. Insistimos una y otra vez en la necesidad de calcular bien el tiempo y en que, si el discurso va a durar 30 minutos, no es necesario que el contenido dure 30 minutos. Insistimos una y otra vez en que los clientes van a hacer muchas preguntas y que hay que agradecerlas y responderlas, no verlas como un reto, pero invariablemente los tiempos se tuercen.

Creo que los problemas de sincronización se deben a la falta de confianza, probablemente relacionada con la falta de experiencia. Cuanto más lanzas, más confías en tu propia capacidad para gestionar la situación; cuanto menos lanzas, más dependes de una estructura y un proceso.

La mayor desventaja de equivocarse en el momento oportuno es que no se tiene la oportunidad de llegar a una conclusión positiva. Las cosas parecen esfumarse. Si un cliente acude a cinco empresas distintas en un mismo día, hay que tener un final que permanezca en su mente: hay que ser memorable.

---

Hay muchas otras áreas en las que los abogados tienen dificultades para hacer una presentación ganadora, pero las cinco que he elegido parecen ocurrir con regularidad metronómica. Sinceramente, creo que una formación específica y de calidad, que ponga a los abogados en un entorno seguro pero semiestresante, puede acelerar realmente la capacidad de hacer un pitch eficaz. Tampoco se me ocurre un mejor uso del tiempo y el presupuesto de un bufete de abogados que mejorar la capacidad de la empresa para captar nuevos clientes.