Die indische Geschäftskultur verstehen

Ich erinnere mich noch lebhaft an meine Zeit als kanadischer Handelskommissar in Indien Anfang der 90er Jahre, als ich aus erster Hand sah, wie die Kommunikation zwischen indischen und westlichen Geschäftsleuten oft nicht auf Anhieb klappte. Die Westler dachten an Verträge und Kurzfristigkeit, während die Inder an Beziehungen, Vertrauen und Langfristigkeit dachten.

In jenen Jahren fiel mir auf, dass westliche Führungskräfte in Bezug auf die Kultur nicht ausreichend sensibilisiert und vorbereitet waren. Manchmal wirkte dies wie Industrietourismus, mit Briefings in letzter Minute, in denen einige der wichtigsten Dos und Don'ts in Bezug auf die indische Kultur hervorgehoben wurden. Zu anderen Zeiten hatte man das Gefühl, dass die Dinge vorankamen, aber das Fehlen von Folgemaßnahmen durch westliche Unternehmen ließ die indische Seite verwirrt oder enttäuscht zurück.

Fast drei Jahrzehnte später kann man meiner Meinung nach mit Fug und Recht behaupten, dass westliche Geschäftsleute die Bedeutung der Geschäftskultur in Indien nach wie vor unterschätzen. Diejenigen, die sich auf die Kultur einstellen, suchen oft nach einem Einheitsansatz und berücksichtigen nicht die regionalen, institutionellen und persönlichen kulturellen Nuancen, die sich auf das Geschäft auswirken.

Im Westen gibt es zwar eine Fülle von Seminaren und Webinaren zum Thema "Geschäftstätigkeit" und "Geschäftskultur" in Indien, aber das kulturelle Element steht bei diesen Veranstaltungen im Allgemeinen nicht sehr im Vordergrund.

Westliche Unternehmen, die glauben, dass kulturelle Fragen im Laufe der Entwicklung des Unternehmens in Indien aufgefangen oder von einem "lokalen Vertreter" behandelt werden können, sind nicht realistisch. Längerfristig sollten sie verstehen, dass das, was sie in die Vorbereitung ihrer indischen Strategie investieren, sich in dem widerspiegeln wird, was sie am Ende erreichen, und dass kulturelle Sensibilität Teil ihrer Strategie sein muss.

Die indische Kultur und ihre Auswirkungen auf die Geschäftstätigkeit in Indien oder mit Indern vollständig zu berücksichtigen, kann für jede westliche Führungskraft eine überwältigende Aufgabe sein: Die indische Geschäftskultur ist nicht nur äußerst komplex und vielfältig, sie entwickelt sich auch in vielerlei Hinsicht weiter, wobei Technologie und die Integration Indiens in die Weltwirtschaft eine Rolle spielen.

Indische Unternehmen werden global und tragen dazu bei, die indische Geschäftskultur und Innovation in die Welt zu tragen. Westler sehen jetzt Bollywood-Filme, feiern Diwali und nutzen indische mobile Zahlungstechnologien von Unternehmen wie PayTM für ihre Transaktionen. All dies sollte dazu führen, dass die Menschen im Westen erkennen, dass sich die Geschäftskultur bei Geschäften mit Indern tatsächlich auf das Endergebnis auswirkt. Das ist kein "nice to know"-Faktor, sondern ein "need to know"-Faktor.

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Überblick über das wirtschaftliche Umfeld in Indien:

Als eine der am schnellsten wachsenden großen Volkswirtschaften zieht Indien aufgrund seiner wettbewerbsfähigen Arbeitskosten, seines großen Potenzials für den Binnenmarkt und seiner jungen, qualifizierten Arbeitskräfte auch weiterhin beträchtliche ausländische Investitionsströme an. Westliche Geschäftsleute können es sich nicht leisten, Indien zu ignorieren.

Wie wir alle wissen, wird die indische Wirtschaft derzeit von Covid-19 erschüttert, und die Schlagzeilen sind sowohl aus Sicht der öffentlichen Sicherheit als auch des Handels und der Investitionen äußerst besorgniserregend. Die Auswirkungen auf die Wirtschaft sind schwerwiegend und der Zeitplan für die Erholung ist unklar. Die Widerstandsfähigkeit der indischen Bevölkerung stand jedoch nie in Frage, und das längerfristige Potenzial des Marktes weckt die Aufmerksamkeit westlicher Unternehmen.

Möglichkeiten für westliche Unternehmen gibt es in der Tat in Hülle und Fülle; einige der interessanten Sektoren sind:

- Ernährungssicherheit (Agrar- und Ernährungswirtschaft, Lebensmittelverarbeitung, Logistik)
- Energiesicherheit (LNG, Rohöl, Uran)
- Infrastruktur (Dienstleistungen, Kapital)
- Wissensbasierte Sektoren (Bildung, Innovation, Automobilindustrie, IKT, saubere Technologien, Biowissenschaften)

Neben dem gut etablierten Dienstleistungs- und Outsourcing-Sektor verfügt Indien heute über einen großen und vielfältigen Fertigungssektor, der 17 % des BIP und 15 % der Gesamtbeschäftigung in Indien generiert. Dank traditioneller Stärken wie Kostenwettbewerbsfähigkeit, einer jungen und großen Zahl von Arbeitskräften, natürlichen Ressourcen, die eine breite Palette von Industriesektoren unterstützen, und einem reichen Pool an englischsprachigen Wissenschaftlern, Forschern und Ingenieuren sieht Indiens Fertigungssektor mittel- bis langfristig unglaublich vielversprechend aus.

Mit fortschrittlichen Technologien wie dem Internet der Dinge (IoT), künstlicher Intelligenz (KI), Blockchain und Robotik befindet sich das indische Verarbeitende Gewerbe im Wandel. Die indische Regierung und Premierminister Modi sind sich der Bedeutung des verarbeitenden Gewerbes für die Wachstumsstrategie des Landes bewusst und haben eine Reihe von Initiativen wie Startup India sowie strukturelle Reformen in Bereichen wie Steuern und geistige Eigentumsrechte auf den Weg gebracht, die letztlich weltweit Optimismus auslösen.

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Während Indien in verschiedenen Sektoren aufkeimende Chancen bietet, stellen die starke lokale Konkurrenz, die Bürokratie, das notorisch langsame Rechtssystem, die unterentwickelte Infrastruktur und die anhaltenden Probleme mit der unternehmerischen und sozialen Verantwortung sowohl im öffentlichen als auch im privaten Sektor eine Herausforderung für westliche Exporteure und Investoren dar.

Trotz einiger struktureller Hindernisse, die Indien möglicherweise davon abhalten, sein volles wirtschaftliches Potenzial auszuschöpfen, wurden und werden Schritte unternommen, um einige dieser Engpässe zu beseitigen, indem man sich auf Reformen des öffentlichen Sektors und die Verbesserung der Rahmenbedingungen für Unternehmen und Investitionen konzentriert. Eine der jüngsten positiven Entwicklungen ist die Einführung der seit langem angestrebten Goods Services Tax (GST), mit der ein gemeinsamer Binnenmarkt geschaffen wird und die zu größerer Transparenz, einfacheren Geschäftsabläufen und größerer Steuereffizienz führt.

Im Folgenden möchte ich einige der Schlüsselfaktoren hervorheben, die einerseits die indische Geschäftskultur so attraktiv machen (Beschleuniger) und andererseits die Aussichten auf Erfolg erschweren (laufende Probleme).

Beschleuniger	Laufende Probleme
Englische Sprache	Der Umgang mit Covid-19 und die daraus resultierenden Probleme für Wirtschaft und Handel
Beeindruckende BIP-Wachstumsrate in der Vergangenheit (durchschnittlich 5-7%)	Unzureichende oder uneinheitliche Infrastruktur
Common Law Rechtssystem	Der Rechtsweg ist notorisch langsam
Starker Privatsektor	Anpassung an die indische Geschäftskultur
Fortgesetzte Liberalisierung und Marktreformen	Äußerst preisempfindlicher Markt
Intellektuelle Kraft und Innovation	Hohe Kosten für die Unternehmensentwicklung
Die demografische Dividende	Suche nach qualifizierten Arbeitskräften
Kostenwettbewerbsfähigkeit der Arbeit	Lästige Arbeitsvorschriften
Kosten der Maßnahmen	Korruption im öffentlichen Sektor
Einführung der GST	Bürokratie (obwohl sich das Ranking der Weltbank zur Erleichterung der Geschäftsabwicklung verbessert hat)
Kontinuierliche Integration in die Weltwirtschaft	Hohe Zölle und nichttarifäre Hemmnisse, Verzögerungen bei der Zollabfertigung
Entwickelter Bankensektor	Steuersätze und Vorschriften
Outsourcing-Fähigkeiten	Sicherheit und kommunale Fragen, Kaschmir, Änderung des Staatsbürgerschaftsgesetzes
Digitalisierung der Wirtschaft	Vielfalt - kein einheitlicher indischer Markt
Investitionsströme nach Indien, auch von westlichen Pensionsfonds	Herausforderungen bei der Vermarktung an das untere Ende der Wirtschaftspyramide
Große indische Diaspora in westlichen Ländern	Erhebliche Entfernung zum Markt für viele westliche Unternehmen

Fall-Szenarien

Schwedische Lösung

Die Gelegenheit:

Die 1,3 Milliarden Menschen in Indien kaufen jedes Jahr Möbel, Beleuchtung und Haushaltsgegenstände im Wert von etwa 30 Milliarden US-Dollar. Swedish Solution, der weltgrößte Möbeleinzelhändler, setzt auf die wachsende Mittel- und Oberschicht in Indien und hofft, mit seinem guten Ruf und einer Marke, die ein erschwingliches, massenproduziertes und funktionales Produkt signalisiert, die Schnäppchenjäger unter den indischen Käufern anzusprechen.

Die Herausforderung:

Indiens Einzelhandelslandschaft ist komplex. Fünfundneunzig Prozent der Möbelverkäufe erfolgen über kleine Geschäfte, die maßgefertigte Produkte sowie kostenlose Montage und Lieferung anbieten.

Die Läden von Swedish Solution sind das Gegenteil: Sie sind weitläufige Verkaufsstellen, die teils wie Showrooms, teils wie Lagerhäuser aussehen. Darüber hinaus ist die Designästhetik leicht und schlank im Gegensatz zu den schweren, sperrigen Möbeln, die traditionell in indischen Haushalten bevorzugt werden.

Strategie und kulturelle Anpassungen:

Durch die Anpassung seiner Produkte an den lokalen Geschmack hat Swedish Solution mehrere Anpassungen an das niedrigere Einkommensniveau in Indien und die hohe Preissensibilität vorgenommen. Das Geschäft bietet Hunderte von Produkten, von Puppen bis hin zu Gewürzdosen, die weniger als 100 Rupien oder etwa 2,00 US-Dollar kosten. Wir wollen so relevant wie möglich sein", sagt Nick Ellis, ein Australier, der für die Inneneinrichtung der Filiale von Swedish Solution in Hyderabad verantwortlich ist. Sogar die Cafeteria ist auf den indischen Geschmack abgestimmt: Biryani, Samosas und vegetarische schwedische Fleischbällchen stehen auf der Speisekarte, und es gibt 1.000 Sitzplätze - mehr als in jeder anderen Swedish Solution-Filiale weltweit -, um dem gemächlicheren Essensstil der indischen Familien gerecht zu werden.v
Ergebnisse:

Sechs Jahre nach der ersten Planung wurde der riesige 400.000 Quadratmeter große Laden in Hyderabad zum ersten Schritt auf dem Weg zur Verwirklichung der Ambitionen von Swedish Solution in diesem Land. In den nächsten zwei Jahren sollen weitere Filialen in Mumbai, Bangalore und im Großraum Delhi eröffnet werden. Bis 2025 hofft das Unternehmen, 25 Geschäfte in Indien zu haben, einige davon in einem neuen, kleinen Format.

 

Ameribrand Rasiermesser

Die Herausforderung:

Einkommensschwache indische Kunden, die sich den Premiumpreis von Ameribrand nicht leisten konnten, waren auf die veralteten, aber traditionellen, zweischneidigen Rasiersysteme angewiesen, die auf dem Markt erhältlich waren.

Strategie und Anpassungen:

Im Jahr 2010 unternahm Ameribrand etwas, das in der Harvard Business Review als "umgekehrte Innovation" bezeichnet wurde, um ein Produkt zu entwickeln, das die Bedürfnisse von Kunden mit geringerem Einkommen befriedigen würde. Um die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielkunden besser zu verstehen, investierte Ameribrand viel Geld in die Marktforschung. Dazu waren stundenlange Besuche und Interviews mit den Verbrauchern erforderlich, um die Rolle der Körperpflege in ihrem Leben und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.

Ameribrand erkannte, dass sich die Bedürfnisse, die Kultur und die Einstellung der indischen Verbraucher zur Rasur grundlegend von denen der westlichen Verbraucher unterscheiden. Neben der Erschwinglichkeit legten die Kunden auch Wert auf Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit. Anstatt die Leistung zu senken, stellte Ameribrand den geschätzten Kunden in den Mittelpunkt seiner Strategie und führte ein innovatives Wertangebot für Kunden mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis ein.

An der Produktfront nahm Ameribrand mehrere Änderungen an seiner "Guard"-Linie gegenüber den in den Industrieländern hergestellten traditionellen Rasierersystemen vor: Zusätzliche Klingen wurden eliminiert; die Komplexität des Designs wurde reduziert (was zu einer geringeren Anzahl von Teilen führt, die während des Herstellungsprozesses zusammengebaut werden müssen); neue, leicht zu spülende Kartuschen wurden entwickelt, um den Kunden zu helfen, Wasser zu sparen und sicherzustellen, dass die Klingen sauber sind, auch wenn kein fließendes Wasser zur Verfügung steht; der neue Griff hat einen besseren Griff, was die Anwendung einfacher und sicherer macht; ein Sicherheitskamm wurde eingeführt, um das Problem der häufigen Schnitte anzugehen, insbesondere für Männer, die sich nicht täglich rasieren und mit längerem Haar zu tun haben; ein Aufhängeloch wurde als Reaktion auf die ungünstigen Bedingungen eingeführt und um ein einfaches Trocknen und Lagern zu ermöglichen.

Durch die lokale Herstellung konnte Ameribrand seine Kostenstruktur senken und niedrige Preise beibehalten. Das Vertriebsmodell, das nicht auf wenigen großen Einzelhändlern, sondern auf Millionen von lokalen Geschäften basiert, in denen es eher seine Zielkunden erreicht als in größeren Einzelhandelsketten, ermöglichte Ameribrand eine höhere Marktdurchdringung und eine größere Vertriebsreichweite.

Durch den kreativen Einsatz traditioneller Anzeigen und Marketingkampagnen, die die Einführung des neuen Guard unterstützten, gelang es Ameribrand, die Gleichgültigkeit der Verbraucher gegenüber der Rasur zu ändern und einen echten Impuls für seine Produkte zu schaffen. Im Gegensatz zu den in den Industrieländern angewandten digitalen Marketingstrategien basierte die Werbekampagne für Guard auf traditionellen Werbespots mit Bollywood-Schauspielern.

Ergebnisse:

Als erstes Produkt, das speziell für Männer auf diesem Markt entwickelt wurde, wird Guard als "eine der bedeutendsten Produkteinführungen in der Geschichte von Ameribrand" bezeichnet. Der Preis lag bei nur 15 ₹ pro Rasierer und 5 ₹ für eine Nachfüllkartusche und erfüllte die Erwartungen der Kunden hinsichtlich Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit voll und ganz.

 

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