Comprendre la culture d'entreprise en Inde

Je me souviens très bien de mes journées sur le terrain en Inde en tant que délégué commercial canadien au début des années 90, où j'ai vu, de première main, comment les communications entre les hommes d'affaires indiens et occidentaux ne parvenaient souvent pas à atteindre la première base. Les Occidentaux pensaient contrats et court terme, tandis que les Indiens pensaient relations, confiance et long terme.

Au cours de ces années, j'ai été frappé par le manque de sensibilisation et de préparation des cadres occidentaux sur le plan culturel. Parfois, cela ressemblait à du tourisme industriel, avec des briefings de dernière minute soulignant les principales choses à faire et à ne pas faire concernant la culture indienne. À d'autres moments, on avait l'impression que les choses avançaient, mais le manque de suivi de la part des entreprises occidentales laissait la partie indienne perplexe ou déçue.

Près de trois décennies plus tard, je pense qu'il est juste de dire que les hommes d'affaires occidentaux continuent de sous-estimer l'importance de la culture d'entreprise en Inde. Ceux qui s'intéressent à la culture recherchent souvent une approche unique et ne tiennent pas compte des nuances culturelles régionales, institutionnelles et personnelles qui ont un impact sur les affaires.

En Occident, alors que nous voyons une abondance de séminaires et de webinaires sur le thème "faire des affaires" et "la culture d'entreprise" en Inde, l'élément culturel n'est généralement pas très présent dans ces événements.

Les entreprises occidentales qui pensent que les questions culturelles peuvent être absorbées au fur et à mesure de l'évolution de l'entreprise en Inde ou traitées par un "représentant local" ne sont pas réalistes. À plus long terme, elles doivent comprendre que ce que vous mettez dans la préparation de votre stratégie indienne se reflétera dans ce que vous en ressortirez et que la sensibilité culturelle doit faire partie de votre stratégie.

Tenir pleinement compte de la culture indienne et de son impact sur les affaires en Inde ou avec les Indiens peut être une tâche écrasante pour tout cadre occidental : Non seulement la culture commerciale de l'Inde est extrêmement complexe et diversifiée, mais elle évolue à bien des égards, la technologie et l'intégration de l'Inde dans l'économie mondiale jouant leur rôle.

Les entreprises indiennes se mondialisent et contribuent à faire connaître la culture commerciale et l'innovation indiennes dans le monde. Les Occidentaux regardent désormais des films de Bollywood, célèbrent Diwali et utilisent les technologies indiennes de paiement mobile d'entreprises comme PayTM pour leurs transactions. Tout cela devrait permettre aux Occidentaux de prendre conscience du fait que la culture d'entreprise a réellement un impact sur le résultat net lorsqu'ils font des affaires avec les Indiens. Il ne s'agit pas d'un facteur "bon à savoir", mais d'un facteur "nécessaire à savoir".

Si vous souhaitez discuter de la manière dont notre programme de sensibilisation culturelle sur l'Inde peut améliorer la communication entre vos équipes, veuillez nous contacter.

Aperçu de l'environnement des affaires en Inde :

L'Inde, qui est l'une des principales économies à la croissance la plus rapide, continue d'attirer des flux importants d'investissements étrangers en raison de ses coûts de main-d'œuvre compétitifs, de son marché intérieur à fort potentiel et de sa jeune main-d'œuvre qualifiée. Les hommes d'affaires occidentaux ne peuvent pas se permettre d'ignorer l'Inde.

Comme nous le savons tous, l'économie indienne est actuellement ébranlée par le Covid-19 et les gros titres sont extrêmement préoccupants, tant du point de vue de la sécurité publique que du commerce et des investissements. L'impact sur l'économie est lourd et le délai de reprise est incertain. Cependant, la résilience du peuple indien n'a jamais été mise en doute et le potentiel à long terme du marché retient l'attention des entreprises occidentales.

Les opportunités pour les entreprises occidentales sont en effet nombreuses, notamment dans les secteurs les plus intéressants :

- Sécurité alimentaire (agroalimentaire, transformation des aliments, logistique)
- Sécurité énergétique (GNL, Pétrole brut, Uranium)
- Infrastructures (services, capital)
- Secteurs basés sur la connaissance (éducation, innovation, automobile, TIC, technologies propres, sciences de la vie)

Outre le secteur bien établi des services et de l'externalisation, l'Inde peut désormais s'enorgueillir d'un secteur manufacturier vaste et diversifié qui génère 17 % du PIB et 15 % de l'emploi total en Inde. Bénéficiant d'atouts traditionnels tels que la compétitivité des coûts, une main-d'œuvre jeune et nombreuse, des ressources naturelles qui soutiennent un large éventail de secteurs industriels et un riche réservoir de scientifiques, de chercheurs et d'ingénieurs anglophones, le secteur manufacturier indien semble incroyablement prometteur à moyen et long terme.

Avec des technologies avancées, comme l'Internet des objets (IoT), l'intelligence artificielle (IA), la blockchain et la robotique, la fabrication indienne est en évolution. Le gouvernement indien et le Premier ministre Modi comprennent l'importance de la fabrication dans la stratégie de croissance du pays, et ont lancé une série d'initiatives, comme Startup India, ainsi que des réformes structurelles dans des domaines comme la fiscalité et les droits de propriété intellectuelle, suscitant finalement l'optimisme mondial.

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Bien que l'Inde offre des opportunités florissantes dans divers secteurs, la forte concurrence locale, la bureaucratie, un système juridique notoirement lent, des infrastructures sous-développées et des problèmes persistants de responsabilité sociale et d'entreprise dans les secteurs public et privé sont autant de défis pour les exportateurs et les investisseurs occidentaux.

Malgré certaines contraintes structurelles qui empêchent l'Inde de réaliser pleinement son potentiel économique, des mesures ont été et sont prises pour éliminer certains de ces goulets d'étranglement en se concentrant sur les réformes du secteur public et en améliorant l'environnement des affaires et des investissements. L'une des évolutions positives récentes est la mise en œuvre de la taxe sur les produits et services (TPS), réclamée depuis longtemps, qui crée un marché intérieur commun et, avec lui, une plus grande transparence, une plus grande facilité à faire des affaires et une plus grande efficacité fiscale.

Je mets en évidence ci-dessous certains des facteurs clés qui rendent la culture d'entreprise de l'Inde si attrayante d'une part (accélérateurs), et ceux qui rendent les perspectives de réussite difficiles d'autre part (problèmes en cours).

Scénarios de cas

Solution suédoise

L'opportunité :

Les 1,3 milliard d'habitants de l'Inde achètent chaque année pour environ 30 milliards de dollars américains de meubles, de luminaires et d'articles ménagers. Pariant sur les segments croissants de la classe moyenne et supérieure en Inde, Swedish Solution, le plus grand détaillant de meubles au monde, avec sa réputation de bon rapport qualité-prix et une marque qui signale un produit abordable, produit en série et fonctionnel, espérait faire appel à la nature de chasseur de bonnes affaires du consommateur indien.

Le défi :

Le paysage de la vente au détail en Inde est complexe. Quatre-vingt-quinze pour cent de ses ventes de meubles se font par l'intermédiaire de petits magasins qui proposent des produits sur mesure, ainsi que le montage et la livraison gratuits.

Les magasins de Swedish Solution sont à l'opposé, avec une approche de points de vente tentaculaires qui ressemblent à la fois à des salles d'exposition et à des entrepôts. De plus, l'esthétique de son design est légère et élancée, contrairement aux meubles plus lourds et plus volumineux traditionnellement utilisés dans les foyers indiens.

Stratégie et adaptations culturelles :

En adaptant ses produits aux goûts locaux, Swedish Solution a procédé à plusieurs adaptations compte tenu des faibles niveaux de revenus en Inde et de la forte sensibilité aux prix. Le magasin propose des centaines de produits, des poupées aux pots à épices, dont le prix est inférieur à 100 roupies, soit environ 2 dollars américains, par exemple. "Nous voulons être aussi pertinents que possible, a déclaré Nick Ellis, un Australien qui dirige la décoration intérieure du magasin Swedish Solution d'Hyderabad. Même la cafétéria répond aux goûts indiens avec des biryani, des samosas et des boulettes de viande suédoises végétariennes au menu et 1 000 sièges disponibles, soit plus que dans n'importe quel autre magasin Swedish Solution dans le monde, pour s'adapter au style de repas plus tranquille des familles indiennes.v
Résultats :

Six ans après sa création, le magasin géant de Hyderabad, d'une superficie de 400 000 pieds carrés, est devenu la première étape de la réalisation des ambitions de Swedish Solution dans le pays. D'autres points de vente devraient voir le jour à Mumbai, Bangalore et dans la région de Delhi au cours des deux prochaines années. D'ici 2025, l'entreprise espère avoir 25 magasins en Inde, dont certains dans un nouveau format réduit.

Rasoirs Ameribrand

Le défi :

Les clients indiens à faible revenu qui ne pouvaient pas se permettre le prix élevé d'Ameribrand se reposaient sur les systèmes de rasage traditionnels à double tranchant disponibles sur le marché.

Stratégie et adaptations :

En 2010, Ameribrand a fait ce que la Harvard Business Review a décrit comme une "innovation inversée" pour développer un produit qui répondrait aux besoins de la clientèle à faible revenu. L'entreprise est retournée à la source en réalisant d'importants investissements dans des études de marché afin de mieux comprendre les besoins et les préférences des consommateurs cibles, ce qui a nécessité de passer des heures à rendre visite aux consommateurs et à les interviewer pour mieux comprendre le rôle du toilettage dans leur vie et leurs besoins.

Ameribrand a compris que les besoins, la culture et l'attitude des consommateurs indiens vis-à-vis du rasage étaient radicalement différents de ceux des consommateurs occidentaux. Outre le prix abordable, les clients apprécient également la sécurité et la facilité d'utilisation. Plutôt que d'abaisser les performances, Ameribrand a maintenu le client au cœur de sa stratégie et a introduit une proposition de valeur innovante pour le client qui en a pour son argent.

Sur le plan des produits, Ameribrand a apporté plusieurs changements à sa gamme "Guard" par rapport aux systèmes de rasoirs traditionnels produits dans le monde développé : Les lames supplémentaires ont été éliminées ; la complexité de la conception a été réduite (ce qui a entraîné une diminution du nombre de pièces à assembler au cours du processus de fabrication et de nouvelles cartouches à rinçage facile ont été conçues pour aider les clients à économiser de l'eau et à s'assurer que les lames sont propres, même si l'eau courante n'est pas disponible, et le nouveau manche a une meilleure prise, ce qui rend l'expérience plus facile et plus sûre) ; un peigne de sécurité a été introduit pour résoudre le problème des coupures fréquentes, en particulier pour les hommes qui ne se rasent pas quotidiennement et qui ont des cheveux plus longs ; un trou de suspension a été introduit en réponse à des conditions moins pratiques et pour permettre un séchage et un stockage faciles.

La fabrication locale a permis à Ameribrand de réduire sa structure de coûts et de maintenir des prix bas. Le modèle de distribution, qui ne repose pas sur quelques grands détaillants, mais sur des millions de magasins locaux où il est plus probable d'atteindre ses clients cibles, plutôt que sur de grandes chaînes de magasins, a permis à Ameribrand d'atteindre une plus grande pénétration du marché et une distribution plus large.

Grâce à une utilisation créative des publicités traditionnelles et des campagnes de marketing qui ont soutenu le lancement du nouveau Guard, Ameribrand a pu modifier l'indifférence des consommateurs à l'égard du rasage et créer un véritable élan pour ses produits. Contrairement aux lourdes stratégies de marketing numérique utilisées dans le monde développé, la campagne de promotion du Guard était basée sur des publicités traditionnelles mettant en scène des acteurs de Bollywood.

Résultats :

Premier produit conçu spécifiquement pour les hommes sur ce marché, Guard est présenté comme "l'un des lancements de produits les plus importants de l'histoire d'Ameribrand". Son prix était de seulement ₹15 par rasoir et ₹5 pour une cartouche de recharge et il a pleinement répondu aux attentes des clients en matière de sécurité et de facilité d'utilisation.