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Comprender la cultura empresarial de la India

Por Marvin Hough

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Por Marvin Hough

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Recuerdo vívidamente mis días sobre el terreno en la India como Comisario de Comercio canadiense a principios de los 90, donde vi, de primera mano, cómo las comunicaciones entre empresarios indios y occidentales a menudo no llegaban a la primera base. Los occidentales pensaban en contratos y a corto plazo, mientras que los indios pensaban en relaciones, confianza y a largo plazo.

Durante esos años, me sorprendió la falta de concienciación y preparación de los ejecutivos occidentales en el aspecto cultural. A veces, se trataba de turismo industrial, con sesiones informativas de última hora en las que se destacaban algunos de los aspectos clave de la cultura india. Otras veces, parecía que las cosas avanzaban, pero la falta de seguimiento por parte de las empresas occidentales dejaba a la parte india desconcertada o decepcionada.

Casi tres décadas después, creo que sigue siendo justo decir que los empresarios occidentales siguen subestimando la importancia de la cultura empresarial en la India. Los que sí se fijan en la cultura suelen buscar un enfoque único y no tienen en cuenta los matices culturales regionales, institucionales y personales que influyen en los negocios.

En Occidente, aunque abundan los seminarios y webinarios sobre "hacer negocios" y la "cultura empresarial" de la India, el elemento cultural no suele ser muy destacado en estos actos.

Las empresas occidentales que creen que las cuestiones culturales pueden absorberse a medida que la empresa avanza en la India o ser gestionadas por un "representante local" no están siendo realistas. A largo plazo, deben comprender que lo que inviertan en preparar su estrategia en la India se reflejará en lo que consigan y que la sensibilidad cultural debe estar presente en su estrategia.

Empresas extranjeras en la IndiaTener plenamente en cuenta la cultura india y sus repercusiones a la hora de hacer negocios en la India o con los indios puede ser una tarea abrumadora para cualquier ejecutivo occidental: La cultura empresarial de la India no sólo es enormemente compleja y diversa, sino que está evolucionando de muchas maneras, a lo que contribuyen la tecnología y la integración de la India en la economía mundial.

Las empresas indias se están globalizando y contribuyendo a llevar la cultura empresarial y la innovación indias al mundo. Los occidentales ven ahora películas de Bollywood, celebran el Diwali y utilizan tecnologías indias de pago por móvil de empresas como PayTM para sus transacciones. Todo esto debería significar que los occidentales despertarán al hecho de que la cultura empresarial realmente repercute en el resultado final al hacer negocios con los indios. No se trata de un factor "agradable de conocer", sino de uno "necesario de conocer".

Panorama del entorno empresarial en la India:

India, una de las principales economías de más rápido crecimiento, sigue atrayendo importantes flujos de inversión extranjera debido a sus competitivos costes laborales, su elevado potencial en el mercado interior y su joven mano de obra cualificada. Los empresarios occidentales no pueden permitirse ignorar a la India.

Como todos sabemos, la economía india se tambalea actualmente por Covid-19 y los titulares son enormemente preocupantes tanto desde el punto de vista de la seguridad pública como del comercio y la inversión. El impacto en la economía es fuerte y el calendario para la recuperación es turbio. Sin embargo, la resistencia del pueblo indio nunca ha estado en duda y el potencial a largo plazo del mercado atrae la atención de las empresas occidentales.

Sector de TI en la IndiaLas oportunidades para las empresas occidentales abundan, y algunos de los sectores más interesantes son:

- Seguridad alimentaria (agroalimentación, transformación de alimentos, logística)
- Seguridad energética (GNL, petróleo crudo, uranio)
- Infraestructuras (servicios, capital)
- Sectores basados en el conocimiento (educación, innovación, automoción, TIC, tecnologías limpias, ciencias de la vida)

Además del consolidado sector de los servicios y la subcontratación, India cuenta ahora con un amplio y diverso sector manufacturero que genera el 17% del PIB y el 15% del empleo total del país. Gracias a sus ventajas tradicionales, como la competitividad de costes, una mano de obra joven y numerosa, recursos naturales que sustentan una amplia gama de sectores industriales y una rica cantera de científicos, investigadores e ingenieros de habla inglesa, el sector manufacturero indio parece increíblemente prometedor a medio y largo plazo.

Con tecnologías avanzadas, como Internet de las cosas (IoT), inteligencia artificial (IA), blockchain y robótica, la fabricación india está en evolución. El Gobierno indio y el primer ministro Modi son conscientes de la importancia de la industria manufacturera en la estrategia de crecimiento del país y han puesto en marcha una serie de iniciativas, como Startup India, así como reformas estructurales en ámbitos como la fiscalidad y los derechos de propiedad intelectual, lo que en última instancia ha despertado el optimismo mundial.

Impuesto GST en la India

Aunque India representa oportunidades florecientes en diversos sectores, la fuerte competencia local, la burocracia, un sistema jurídico notoriamente lento, unas infraestructuras subdesarrolladas y los persistentes problemas de responsabilidad empresarial y social tanto en el sector público como en el privado suponen un reto para los exportadores e inversores occidentales.

A pesar de algunas de las limitaciones estructurales que pueden estar impidiendo a India desarrollar todo su potencial económico, se han tomado y se están tomando medidas para eliminar algunos de estos cuellos de botella centrándose en las reformas del sector público y mejorando el entorno empresarial y de inversión. Uno de los últimos avances positivos es la puesta en marcha del tan ansiado impuesto sobre bienes y servicios (GST), que crea un mercado interior común y, con él, una mayor transparencia, una mayor facilidad para hacer negocios y una mayor eficiencia fiscal.

A continuación destaco algunos de los factores clave que hacen que la cultura empresarial de la India sea tan atractiva, por un lado (aceleradores), y los que dificultan las perspectivas de éxito, por otro (problemas actuales).

Aceleradores Cuestiones pendientes
  • Lengua inglesa
  • Covid-19 y sus consecuencias para la economía y el comercio
  • Impresionante tasa media de crecimiento del PIB en el pasado (5-7%)
  • Infraestructuras inadecuadas o incoherentes
  • Sistema jurídico del Common Law
  • El recurso legal es notoriamente lento
  • Un sector privado fuerte
  • Adaptarse a la cultura empresarial india
  • Continuación de la liberalización y las reformas del mercado
  • Mercado extremadamente sensible a los precios
  • Poder intelectual e innovación
  • Costes elevados para el desarrollo empresarial
  • El dividendo demográfico
  • Encontrar mano de obra cualificada
  • Competitividad de los costes laborales
  • Onerosa normativa laboral
  • Coste de las operaciones
  • Corrupción en el sector público
  • Aplicación del IVA
  • Burocracia (aunque la clasificación del Banco Mundial sobre la facilidad para hacer negocios está mejorando)
  • Integración continua en la economía mundial
  • Aranceles y barreras no arancelarias elevados, retrasos en la tramitación aduanera
  • Sector bancario desarrollado
  • Tipos impositivos y normativa
  • Capacidades de externalización
  • Cuestiones de seguridad y comunales, Cachemira, enmienda de la Ley de Ciudadanía
  • Digitalización de la economía
  • Diversidad: no hay un mercado indio único
  • Flujos de inversión hacia India, incluidos los procedentes de fondos de pensiones occidentales
  • Retos de la comercialización dirigida al extremo inferior de la pirámide económica
  • Gran diáspora india en los países occidentales
  • Importante distancia al mercado para muchas empresas occidentales

Casos prácticos

Solución sueca

muebles-marca-sueca-solución-en-la-indiaLa oportunidad:

Los 1.300 millones de habitantes de la India compran cada año unos 30.000 millones de dólares en muebles, iluminación y artículos para el hogar. Apostando por los crecientes segmentos de clase media y alta de la India, Swedish Solution, el mayor minorista de muebles del mundo, con su reputación de buena relación calidad-precio y una marca que señala un producto asequible, fabricado en serie y funcional, esperaba atraer la naturaleza buscadora de gangas del comprador indio.

El reto:

El panorama minorista de la India es complejo. El 95% de sus ventas de muebles se realizan a través de pequeñas tiendas que ofrecen productos hechos a medida, así como montaje y entrega gratuitos.

Las tiendas de Swedish Solution son todo lo contrario, con tiendas que parecen en parte salas de exposición y en parte almacenes. Además, la estética de su diseño es ligera y esbelta, en contraste con los muebles más pesados y voluminosos que tradicionalmente predominan en los hogares indios.

Estrategia y adaptaciones culturales:

Al adaptar sus productos a los gustos locales, Swedish Solution ha hecho varias adaptaciones dados los bajos niveles de renta de la India y el alto grado de sensibilidad a los precios. La tienda cuenta con cientos de productos, desde muñecas a tarros de especias, que tienen un precio inferior a 100 rupias o unos 2,00 dólares, por ejemplo. Queremos ser lo más relevantes posible", afirma Nick Ellis, australiano que dirige el diseño de interiores de la tienda de Swedish Solution en Hyderabad. Incluso la cafetería se adapta a los gustos indios, con biryani, samosas y albóndigas vegetarianas suecas en el menú y 1.000 asientos disponibles, más que en cualquier otra tienda Swedish Solution del mundo, para acomodar el estilo de comida más pausado de las familias indias.v
Resultados:

Seis años después de que se planeara por primera vez, su gigantesca tienda de 400.000 pies cuadrados en Hyderabad se convirtió en el primer paso hacia el cumplimiento de las ambiciones de Swedish Solution en el país, con más puntos de venta programados para debutar en Mumbai, Bangalore y el área de Delhi en los próximos dos años. Para 2025, la empresa espera tener 25 tiendas en la India, algunas de ellas con un nuevo formato pequeño.

 

Navajas Ameribrand

Ameribrand-Razor-en-IndiaEl reto:

Los clientes indios de renta baja que no podían permitirse el precio premium de Ameribrand recurrían a los anticuados, pero tradicionales, sistemas de afeitado con maquinilla de doble filo disponibles en el mercado.

Estrategia y adaptaciones:

En 2010, Ameribrand hizo algo que la Harvard Business Review describió como "innovación inversa" para desarrollar un producto que satisficiera las necesidades de los clientes con menos ingresos. Volvió a la fuente realizando importantes inversiones en investigación de mercado para comprender mejor las necesidades y preferencias de los consumidores objetivo, lo que requirió pasar horas visitando y entrevistando a los consumidores para comprender mejor el papel del aseo personal en sus vidas y sus necesidades.

Ameribrand comprendió que las necesidades, la cultura y la actitud de los consumidores indios frente al afeitado eran radicalmente distintas de las de los consumidores occidentales. Además de la asequibilidad, los clientes también valoraban la seguridad y la facilidad de uso. En lugar de reducir las prestaciones, Ameribrand mantuvo al cliente valorado en el centro de su estrategia e introdujo una propuesta de valor innovadora para el cliente con una buena relación calidad-precio.

En cuanto a los productos, Ameribrand introdujo varios cambios en su línea "Guard" con respecto a los sistemas de afeitado tradicionales producidos en el mundo desarrollado: Se eliminaron las cuchillas adicionales; se redujo la complejidad del diseño (lo que se tradujo en un menor número de piezas que ensamblar durante el proceso de fabricación y se diseñaron nuevos cartuchos de fácil enjuague para ayudar a los clientes a ahorrar agua y garantizar que las cuchillas estén limpias, incluso si no se dispone de agua corriente, y el nuevo mango tiene un mejor agarre, lo que hace que la experiencia sea más fácil y segura); se introdujo un peine de seguridad para abordar el problema de los cortes frecuentes, especialmente para los hombres que no se afeitan a diario y se ocupan del pelo más largo; se introdujo un orificio para colgar como respuesta a las condiciones menos convenientes y para permitir un secado y almacenamiento fáciles.

La fabricación local permitió a Ameribrand reducir su estructura de costes y mantener precios bajos. El modelo de distribución, no basado en unos pocos grandes minoristas, sino en millones de tiendas locales donde era más probable llegar a sus clientes objetivo, en lugar de en grandes cadenas minoristas, permitió a Ameribrand lograr una mayor penetración en el mercado y un alcance de distribución más amplio.

Mediante un uso creativo de los anuncios tradicionales y las campañas de marketing que apoyaron el lanzamiento de la nueva Guard, Ameribrand consiguió cambiar la indiferencia de los consumidores hacia el afeitado y crear un verdadero impulso para sus productos. A diferencia de las fuertes estrategias de marketing digital utilizadas en el mundo desarrollado, la campaña de promoción de Guard se basó en anuncios tradicionales protagonizados por actores de Bollywood.

Resultados:

Al ser el primer producto diseñado específicamente para hombres en este mercado, Guard se considera "uno de los lanzamientos de producto más importantes de la historia de Ameribrand". Su precio, de tan solo 15 y 5 céntimos de euro por maquinilla y cartucho de recambio, satisfizo plenamente las expectativas de los clientes en cuanto a seguridad y facilidad de uso.

 


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