Entendendo a cultura empresarial da Índia

Lembro-me vividamente de meus dias na Índia como Comissário de Comércio Canadense no início dos anos 90, onde vi, em primeira mão, como a comunicação entre os empresários indianos e ocidentais muitas vezes não alcançava a primeira base. Os ocidentais pensavam em contratos e a curto prazo, enquanto os indianos pensavam em relacionamento, confiança e longo prazo.

Durante esses anos, fiquei impressionado com a falta de conscientização e preparação dos executivos ocidentais em relação à cultura. Às vezes, isto se desenrolou como o turismo industrial, com briefings de última hora destacando alguns dos pontos-chave do que e não se relaciona com a cultura indiana. Outras vezes, havia a sensação de que as coisas estavam progredindo, mas a falta de acompanhamento posterior por parte das empresas ocidentais deixou o lado indiano desnorteado ou desapontado.

Quase três décadas depois, acho justo dizer que os empresários ocidentais continuam a subestimar a importância da cultura empresarial na Índia. Aqueles que se sintonizam com a cultura frequentemente buscam uma abordagem de tamanho único e não dão conta das nuances culturais regionais, institucionais e pessoais que impactam os negócios.

No Ocidente, enquanto vemos uma abundância de seminários e webinars sobre "fazer negócios" e "cultura de negócios" da Índia, o elemento cultural geralmente não é muito proeminente nestes eventos.

As empresas ocidentais que acreditam que as questões culturais podem ser absorvidas à medida que a empresa se desloca na Índia ou tratadas por um "representante local" não estão sendo realistas. A longo prazo, elas devem entender que o que você coloca na preparação de sua estratégia indiana se refletirá no que você tem e a sensibilidade cultural precisa estar em sua estratégia.

A total consideração da cultura indiana e seu impacto na realização de negócios na Índia ou com indianos pode ser uma tarefa esmagadora para qualquer executivo ocidental: A cultura empresarial da Índia não só é extremamente complexa e diversificada, mas está evoluindo de muitas maneiras, com a tecnologia e a integração da Índia na economia global desempenhando seu papel.

As empresas indianas estão se tornando globais e ajudando a trazer a cultura empresarial e a inovação indiana para o mundo. Os ocidentais estão agora assistindo filmes de Bollywood, celebrando o Diwali e utilizando tecnologias de pagamento móvel indianas de empresas como a PayTM para suas transações. Tudo isso deve significar que os ocidentais vão despertar para o fato de que a cultura empresarial realmente impacta o resultado final ao fazer negócios com os índios. Não é um fator "bom de saber", mas sim uma "necessidade de saber".

Se você gostaria de discutir como nosso programa de conscientização cultural sobre a Índia pode melhorar a comunicação entre suas equipes, por favor entre em contato conosco.

Visão geral do ambiente de negócios na Índia:

Como uma das economias de maior crescimento, a Índia continua a atrair fluxos significativos de investimento estrangeiro devido a seus custos competitivos de mão de obra, mercado interno de alto potencial e mão-de-obra jovem qualificada. Os empresários ocidentais não podem se dar ao luxo de ignorar a Índia.

Como todos nós sabemos, a economia indiana está atualmente em plena mutação a partir do Covid-19 e as manchetes são extremamente preocupantes tanto do ponto de vista da segurança pública quanto do comércio e dos investimentos. O impacto sobre a economia é pesado e o cronograma de recuperação está nublado. Entretanto, a resiliência do povo indiano nunca esteve em dúvida e o potencial a longo prazo do mercado prende a atenção das empresas ocidentais.

Oportunidades para as empresas ocidentais realmente abundam com alguns dos setores excitantes, inclusive:

- Segurança alimentar (Agro-alimentar, Processamento de alimentos, Logística)
- Segurança energética (GNL, petróleo bruto, urânio)
- Infra-estrutura (Serviços, Capital)
- Setores baseados no conhecimento (Educação, Inovação, Automotivo, TIC, Tecnologia Limpa, Ciências da Vida)

Além do bem estabelecido setor de serviços e terceirização, a Índia agora se orgulha de um setor industrial grande e diversificado que gera 17% do PIB e 15% do emprego total na Índia. Beneficiando-se de forças tradicionais como competitividade de custos, uma força de trabalho jovem e grande, recursos naturais que suportam uma ampla gama de setores industriais e um rico conjunto de cientistas, pesquisadores e engenheiros de língua inglesa, o setor manufatureiro da Índia parece incrivelmente promissor a médio e longo prazo.

Com tecnologias avançadas, como a Internet das coisas (IoT), inteligência artificial (IA), cadeia de bloqueio e robótica, a fabricação indiana está em evolução. O governo indiano e o Primeiro Ministro Modi compreendem a importância da manufatura na estratégia de crescimento do país e lançaram uma série de iniciativas, como a Startup India, bem como reformas estruturais em áreas como impostos e direitos de propriedade intelectual, acabando por desencadear o otimismo global.

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Enquanto a Índia representa oportunidades crescentes em vários setores, a forte concorrência local, a burocracia, um sistema jurídico notoriamente lento, a infra-estrutura subdesenvolvida e as persistentes questões de responsabilidade corporativa e social nos setores público e privado desafiam os exportadores e investidores ocidentais.

Apesar de algumas das restrições estruturais que podem estar impedindo a Índia de realizar todo o seu potencial econômico, foram e estão sendo tomadas medidas para eliminar alguns desses gargalos, concentrando-se nas reformas do setor público e melhorando o ambiente de negócios e investimentos. Um dos desenvolvimentos positivos recentes é a implementação do Imposto sobre Serviços de Bens e Serviços (GST), que cria um mercado interno comum e, com ele, maior transparência, maior facilidade de fazer negócios e eficiência fiscal.

Estou destacando abaixo alguns dos fatores-chave que tornam a cultura empresarial da Índia tão convincente, por um lado (Aceleradores), e aqueles que tornam as perspectivas de sucesso desafiadoras, por outro (Questões em andamento).

Cenários de casos

Solução sueca

A Oportunidade:

As 1,3 bilhões de pessoas da Índia compram cerca de US$ 30 bilhões de móveis, iluminação e artigos domésticos todos os anos. Apostando nos crescentes segmentos de classe média e alta na Índia, a Swedish Solution, o maior varejista de móveis do mundo, com sua reputação de bom valor e uma marca que sinaliza um produto acessível, produzido em massa e funcional, esperava apelar para a natureza de caça ao barganha do comprador indiano.

O desafio:

O panorama do varejo na Índia é complexo. Noventa e cinco por cento de suas vendas de móveis são feitas através de pequenas lojas que oferecem produtos personalizados, bem como montagem e entrega gratuitas.

As lojas da Solução Sueca são o oposto, com a abordagem de lojas espalhadas que se parecem com parte showrooms e parte armazéns. Além disso, seu design estético é leve e enxuto, em contraste com os móveis mais pesados e volumosos tradicionalmente preferidos nas casas indianas.

Adaptações estratégicas e culturais:

Ao adaptar seus produtos aos gostos locais, a Swedish Solution fez várias adaptações devido aos baixos níveis de renda da Índia e ao alto grau de sensibilidade ao preço. A loja apresenta centenas de produtos, desde bonecos a frascos de especiarias, que têm um preço inferior a 100 rúpias ou cerca de US $ 2,00, por exemplo. "Queremos ser tão relevantes quanto possível, disse Nick Ellis, um australiano que dirige o design de interiores para a loja Hyderabad da solução sueca. Até a cafeteria atende aos gostos indianos com biryani, samosas e almôndegas vegetarianas suecas no cardápio e 1.000 assentos disponíveis, mais do que qualquer outra loja da Solution Sueca no mundo, para acomodar o estilo de jantar mais descontraído das famílias indianas.v
Resultados:

Seis anos após ter sido planejada pela primeira vez, sua loja gigante de 400.000 pés quadrados em Hyderabad tornou-se o primeiro passo para cumprir as ambições da Solução Sueca no país, com mais pontos de venda programados para estrear em Mumbai, Bangalore e na área de Delhi nos próximos dois anos. Até 2025, a empresa espera ter 25 lojas na Índia, algumas delas em um novo e pequeno formato.

Navalhas Ameribrand

O desafio:

Os clientes indianos de baixa renda que não podiam pagar o preço premium da Ameribrand baseavam-se nos sistemas de barbear de lâmina de barbear ultrapassados, mas tradicionais, de dois gumes disponíveis no mercado.

Estratégia & Adaptações:

Em 2010, a Ameribrand fez algo que a Harvard Business Review descreveu como "inovação reversa" para desenvolver um produto que satisfizesse as necessidades do cliente de baixa renda. Voltou à fonte fazendo investimentos significativos em pesquisa de mercado para entender melhor as necessidades e preferências dos consumidores alvo, o que exigiu horas de visitas e entrevistas com os consumidores para entender melhor o papel do aliciamento em suas vidas e suas necessidades.

Ameribrand entendeu que as necessidades, cultura e atitude dos consumidores indianos em relação ao barbear eram radicalmente diferentes das dos consumidores ocidentais. Além da acessibilidade econômica, os clientes também valorizavam a segurança e a facilidade de uso. Em vez de diminuir o desempenho, a Ameribrand manteve o valioso cliente no centro de sua estratégia e introduziu uma proposta de valor inovadora para o cliente com uma boa relação custo-benefício.

Na frente do produto, a Ameribrand fez várias mudanças em sua linha "Guard" a partir dos sistemas tradicionais de lâminas de barbear produzidos no mundo desenvolvido: Lâminas extras foram eliminadas; a complexidade do projeto foi reduzida (resultando em menos peças para montar durante o processo de fabricação e novos cartuchos de enxágüe fácil foram projetados para ajudar os clientes a economizar água e garantir que as lâminas estejam limpas, mesmo que não haja água corrente, e o novo cabo tem uma melhor aderência, tornando a experiência mais fácil e segura); um pente de segurança foi introduzido para resolver o problema dos cortes freqüentes, especialmente para homens que não são barbeadores diários e lidam com pêlos mais longos; um furo de pendurar foi introduzido como resposta a condições menos convenientes e para permitir uma secagem e armazenamento fáceis.

A fabricação local permitiu à Ameribrand baixar sua estrutura de custos e manter preços baixos. O modelo de distribuição, não baseado em poucos grandes varejistas, mas em milhões de lojas locais onde era mais provável atingir seus clientes alvo, ao invés de cadeias de varejo maiores, permitiu à Ameribrand alcançar uma maior penetração no mercado e um maior alcance de distribuição.

Através de um uso criativo de anúncios tradicionais e campanhas de marketing que apoiaram o lançamento da nova Guarda, a Ameribrand foi capaz de mudar a indiferença dos consumidores em relação ao barbear e criar um verdadeiro impulso para seus produtos. Ao contrário das pesadas estratégias de marketing digital utilizadas no mundo desenvolvido, a campanha de promoção da Guard foi baseada em anúncios tradicionais com atores de Bollywood.

Resultados:

Como o primeiro produto projetado para homens especificamente neste mercado, Guard é considerado como "um dos mais significativos lançamentos de produtos na história da Ameribrand". O seu preço foi apenas ₹15 por lâmina de barbear e ₹5 por um cartucho de recarga e atendeu plenamente às expectativas dos clientes quanto à segurança e facilidade de uso.