Comprendre la culture d'entreprise en Chine

Depuis 25 ans, je facilite les échanges commerciaux entre le Canada et la Chine et je suis conscient des défis considérables et potentiellement écrasants que représentent la compréhension et l'adaptation à la culture commerciale chinoise. J'ai également appris à ne pas douter de la capacité et de l'efficacité des homologues chinois à développer, négocier et réaliser des affaires internationales à leur manière. À mesure que la Chine devient plus agressive dans les relations internationales, faire les choses à la manière chinoise va probablement continuer à se développer.

La culture commerciale chinoise implique des communications indirectes et implicites et, surtout, un grand respect pour "sauver la face". À bien des égards, elle est parfaitement placée pour déconcerter les Occidentaux. On se demande toujours ce que pense vraiment son homologue chinois et pourquoi il n'en dit pas plus.

Bien sûr, les barrières linguistiques pour les Occidentaux en Chine représentent des défis considérables et ajoutent de la complexité à toutes les opportunités et transactions. Vous ne devez toutefois pas présumer du degré de compréhension des approches, des langues et des objectifs occidentaux par les Chinois. Vos homologues chinois comprennent et apprécient probablement beaucoup plus que vous ne le pensez. Vous devez également être attentif aux traductions et disposer de vos propres traducteurs au lieu de vous fier à ceux fournis par votre hôte chinois.

Quels que soient les défis, les entreprises occidentales doivent garder à l'esprit que les Chinois sont très pragmatiques et que l'environnement commercial en Chine est en constante évolution. Cela se reflète bien dans la numérisation qui a lieu en Chine et les hommes d'affaires occidentaux doivent faire preuve d'agilité et de flexibilité pour suivre ces changements.

De nouveaux processus et procédures sont mis en place dans les organisations privées et publiques, qui mettent davantage l'accent sur les connaissances et les compétences que sur la hiérarchie. Par exemple, je pense à mes visites en Chine il y a 15 ans, lorsque l'ancienneté dans des organisations telles que les banques d'État chinoises signifiait que les réunions étaient menées de manière très structurée par le plus haut fonctionnaire. Aujourd'hui, une dynamique différente est à l'œuvre et ceux qui possèdent des connaissances et des compétences prennent la parole et influencent les discussions.

Si vous souhaitez discuter de la manière dont notre programme de sensibilisation culturelle sur la Chine peut améliorer la communication entre vos équipes, veuillez nous contacter.

Qu'on le veuille ou non, la préparation interculturelle n'est pas une solution miracle et doit impliquer l'ensemble de l'équipe tout en s'appuyant sur des partenaires locaux. Il est également important pour les cadres occidentaux de ne pas considérer la culture d'entreprise sous l'angle du stéréotype national. Votre activité en Chine sera influencée par les caractéristiques régionales, sectorielles, d'entreprise et personnelles de votre homologue et vous devez être sensible à ces facteurs lorsque vous vous engagez sur le marché.

 

Aperçu de l'environnement commercial chinois

Depuis que la Chine a commencé à ouvrir et à réformer son économie en 1978, la croissance du PIB a atteint en moyenne près de 10 % par an, et plus de 800 millions de personnes sont sorties de la pauvreté. L'accès à la santé, à l'éducation et à d'autres services s'est également considérablement amélioré au cours de la même période.

La Chine est désormais un pays à revenu intermédiaire supérieur. Cela dit, il sera important à l'avenir que les efforts de réduction de la pauvreté s'orientent de plus en plus vers la lutte contre les vulnérabilités auxquelles sont confrontées un grand nombre de personnes encore considérées comme pauvres selon les normes des pays à revenu intermédiaire, notamment celles qui vivent dans les zones urbaines.

La forte croissance de la Chine, fondée sur l'industrie manufacturière à forte intensité de ressources, les exportations et une main-d'œuvre faiblement rémunérée, a largement atteint ses limites et a entraîné des déséquilibres économiques, sociaux et environnementaux. Pour réduire ces déséquilibres, il faudra modifier la structure de l'économie en passant de l'industrie manufacturière bas de gamme aux services et de l'investissement à la consommation.

La Chine s'engage actuellement dans une stratégie de "double circulation" dans laquelle elle cherche à stimuler la demande intérieure d'une part, et à développer simultanément les conditions permettant de faciliter les investissements étrangers et de stimuler la production pour l'exportation d'autre part.

Compte tenu de sa taille, la Chine est au cœur d'importantes questions de développement régional et mondial, et elle s'impose de plus en plus. L'initiative "Belt and Road" de la Chine et ses investissements en Afrique sont le reflet de sa puissance croissante.

La Chine est le plus grand émetteur de gaz à effet de serre, et sa pollution de l'air et de l'eau affecte d'autres pays. Les problèmes environnementaux mondiaux ne peuvent être résolus sans l'engagement de la Chine.

Seule grande économie à afficher une croissance en 2020, la Chine a connu une reprise rapide mais inégale après l'épidémie de COVID-19. Aidée par l'endiguement de l'épidémie de COVID-19 depuis l'année dernière et soutenue par des politiques financières et fiscales accommodantes et des exportations résilientes, la Chine a enregistré une croissance du PIB réel de 2,3 % en 2020. Alors que le PIB de la Chine est en passe de retrouver son niveau pré-pandémique d'ici la mi-2021, le choc du COVID 19 a accentué de nombreux défis structurels préexistants.

Accélérateurs et questions en cours

L'environnement commercial chinois continue d'offrir d'énormes opportunités à multiples facettes, malgré la pléthore de défis et de préoccupations qui prévalent aujourd'hui. L'approche plus agressive de la Chine dans les affaires mondiales et sa tendance à appliquer des restrictions commerciales en réponse à des problèmes géopolitiques ne peuvent évidemment pas être ignorées et créent une incertitude considérable et un risque accru.

En ce qui concerne les questions en cours, les relations bilatérales entre la Chine et la plupart des pays occidentaux restent une préoccupation dominante. De nombreux pays occidentaux ont constaté que leur soutien historique au développement économique de la Chine ne leur procure aucun avantage dans leurs relations avec le régime actuel.

Les relations de gouvernement à gouvernement entre la Chine et certains pays occidentaux sont à leur plus bas niveau depuis des décennies et rien ne laisse présager un changement à court ou moyen terme. Pourtant, malgré cela, certaines entreprises occidentales poursuivent leurs activités en Chine tout en relevant les défis habituels et, dans certains cas, de nouveaux défis. L'engagement interentreprises se traduit par l'arrivée de nouvelles entreprises occidentales qui se portent bien (par exemple, la société canadienne Canada Goose), tandis que d'autres subissent l'impact négatif du scénario politique actuel. Dans le même ordre d'idées, certains cadres occidentaux se méfient des visites sur le marché et des problèmes de sécurité, tandis que d'autres semblent s'en sortir sans perturbations majeures.

À l'avenir, le marché chinois du commerce électronique fera l'objet d'une attention particulière avec 300 millions de consommateurs de la classe moyenne, 700 millions de personnes en ligne chaque jour et des ventes annuelles supérieures à celles des cinq pays suivants réunis. Les entreprises internationales devront consacrer plus de temps à la compréhension des principales plateformes, décider de celle qui leur convient le mieux et travailler avec un partenaire local sur la publicité locale et la stratégie appropriée en matière de médias sociaux.

Le tableau suivant présente certains des accélérateurs et des problèmes permanents que je vois pour les entreprises occidentales dans l'environnement commercial chinois actuel. La culture d'entreprise sous-tend certains de ces éléments, notamment le développement des relations et du guanxi dans un environnement tendu.

Si vous souhaitez discuter de la manière dont notre programme de sensibilisation culturelle sur la Chine peut améliorer la communication entre vos équipes, veuillez nous contacter.

Accélérateurs	Questions en cours
Fort rebond après la pandémie de Covid - 19	L'approche agressive de la Chine dans les relations internationales
2ème plus grande économie du monde	Relations tendues entre l'Occident et la Chine
Des possibilités continues pour les entreprises occidentales d'entrer sur un énorme marché	Questions politiques ayant un impact sur l'entrée sur le marché et les marchandises
Taux de croissance économique élevés	Restrictions de voyage et problèmes de sécurité pour les visiteurs occidentaux
La demande croissante de la classe moyenne	Les relations et le guanxi prennent du temps à se développer
Les plateformes numériques facilitent l'accès des fournisseurs occidentaux	Barrières linguistiques
La demande chinoise de produits agricoles occidentaux	Un ensemble complexe de barrières non tarifaires
Le succès des entreprises occidentales récentes dans le domaine des biens de consommation, par exemple Canada Goose.	Les droits de propriété intellectuelle restent une zone floue
La demande chinoise de ressources naturelles	Application incohérente des lois et des politiques et absence d'un pouvoir judiciaire indépendant
Amélioration du classement de la facilité à faire des affaires	Corruption
Les investissements directs étrangers continuent d'affluer	Questions relatives à l'environnement et à la RSE
Politiques nationales définies dans des plans quinquennaux	Problèmes de sécurité des produits.
Les entreprises chinoises se mondialisent et investissent dans les pays occidentaux	Manque d'accès aux marchés publics chinois
Investissement dans l'innovation et la recherche et développement	Restrictions sur la conversion des devises et le retrait des fonds
L'intégration de la région de la Grande Baie offre de nouvelles possibilités grâce à Hong Kong	Force des fournisseurs locaux
Infrastructures - trains à grande vitesse	L'ingérence du gouvernement chinois à Hong Kong et l'approche "un pays, deux systèmes".
Besoin de technologies environnementales occidentales	Questions relatives aux droits de l'homme - Xinjiang et autres régions

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Cas de figure

Collège canadien

L'opportunité

La Chine est un marché prioritaire pour le Collège canadien, tant pour le recrutement à terre que pour le développement de partenariats et de projets. Les opérations du Canadian College en Chine sont coordonnées par un accord de services avec une société locale de conseil en éducation.

James Ng, responsable des partenariats internationaux du Canadian College, a une grande expérience de la Chine et considère que la culture d'entreprise a un impact considérable sur les activités du collège en Chine.

Stratégies

Les stratégies employées par le Canadian College en Chine sont particulièrement adaptées à la culture chinoise et se reflètent dans leur approche du recrutement, du partenariat et du marketing.

Recrutement

Le choix d'un établissement d'enseignement à l'étranger étant une décision individuelle et parentale, il est nécessaire d'avoir une connaissance approfondie de la culture, selon M. Ng. "La famille cherche quelqu'un en qui elle peut avoir confiance, et pas seulement les diplômes de l'établissement", a-t-il ajouté.

Les représentants des collèges canadiens prennent le temps de développer des relations avec les étudiants et les parents et d'établir une relation de confiance. M. Ng a mentionné que le ton qu'il adopte en Chine est plutôt celui d'un oncle ou d'un conseiller pour les familles qui veulent envoyer leurs enfants au collège, où ils ont établi une relation de confiance. Les diplômés du secondaire chinois ne sont généralement pas aussi indépendants que les diplômés du secondaire occidentaux et eux et leurs familles ont souvent de nombreuses questions pratiques auxquelles ils veulent qu'on réponde.

 

Partenariat

Il faut identifier le mode de fonctionnement de votre partenaire, qui sont les décideurs (hiérarchie), comment les accords sont structurés et comment on peut établir la confiance. La culture est fortement impliquée dans ce processus.

Le Canadian College consacre généralement plus de temps à l'élaboration de partenariats en Chine que sur d'autres marchés et il a également besoin que des personnes de haut rang jouent un rôle dans l'élaboration du partenariat. Comme James Ng était un haut fonctionnaire du gouvernement chinois, son statut et sa réputation sont d'un avantage considérable pour le Canadian College. Toutes les réunions en Chine se déroulent en mandarin, ce qui est bien apprécié par les homologues chinois.

Il est en effet important d'avoir un représentant marketing qui comprend à la fois la culture et l'environnement commercial occidentaux et chinois. Wang a mentionné qu'il passait beaucoup de temps à aider les fonctionnaires chinois à comprendre le système éducatif et la culture canadiens.

Marketing

La culture a un impact considérable sur le marketing, la présence sur les médias sociaux (y compris WeChat) et la touche personnelle étant importantes. Il est important pour une institution telle que le Canadian College de comprendre la culture populaire et d'avoir une excellente présence sur le web qui réponde aux questions clés que se posent les parents et les étudiants.

Le Canadian College s'est adapté à la culture chinoise en consacrant beaucoup de temps à répondre aux questions des parents et des étudiants, tant sur son site web que lors de séances d'information publiques. Il est important que ces questions soient traitées rapidement, car les attentes en matière de réponses rapides ne cessent d'augmenter. WeChat est beaucoup utilisé pour créer un sentiment de communauté, ce qui contribue à améliorer le taux de conversion.

Le Canadian College prend également des mesures spéciales pour mettre les étudiants en contact avec les représentants du logement, organiser l'accueil à l'aéroport et d'autres services pour les nouveaux étudiants, ce qui contribue à instaurer un climat de confiance et à faciliter l'expérience des étudiants après leur arrivée. Le programme de marketing repose sur un mélange de présence numérique en constante évolution et d'instauration de la confiance qui conduit à une solide réputation.

Joe Wang Engineering (JWE)

Joe Wang est arrivé au Canada en tant qu'étudiant international en ingénierie de Hong Kong. Il a obtenu son diplôme et est resté au Canada pour fonder Joe Wang Engineering (JWE) en 1980, offrant des services d'ingénierie, de conception et de consultation aux grandes entreprises sidérurgiques d'Amérique du Nord. Lorsque l'industrie de l'acier s'est retrouvée dans une ornière pendant la récession de 1982, il a dû chercher des affaires ailleurs et a exploré le potentiel de la Chine.

Joe a su tirer parti de ses antécédents et de son expérience au Canada pour développer des relations en Chine. Sa visite de 1982 a été la graine qui a donné naissance à trois stratégies décennales sur 30 ans en Chine.

Au cours des dix premières années, il s'est attaché à faire correspondre les besoins de la Chine aux capacités canadiennes, en utilisant les usines canadiennes mises en veilleuse par la récession pour les transférer en Chine. Ces projets de relocalisation ont été couronnés de succès, et il a gagné beaucoup de respect et de crédibilité en Chine grâce à ces efforts.

Au cours des dix années suivantes, il a travaillé sur divers projets d'infrastructure rendus possibles par le financement du développement canadien par l'intermédiaire d'Exportation et développement Canada (EDC), l'organisme officiel de crédit à l'exportation du Canada. Il s'agissait de projets qui apportaient des avantages au Canada en exigeant l'achat d'équipements et de services canadiens. À l'époque, je me souviens que Joe travaillait dur pour satisfaire aux exigences d'EDC tout en faisant valoir les avantages du financement auprès de ses homologues chinois.

À mesure que la Chine se développait, ses besoins changeaient et, dans le cadre de la troisième stratégie décennale, il s'est concentré sur l'apport de l'expertise canadienne en gestion de projet aux projets internationaux dirigés par la Chine. Il a constaté que les ingénieurs canadiens pouvaient communiquer et mieux comprendre les exigences importantes en matière de sécurité et de processus liées aux projets internationaux.

L'approche de Joe illustre l'importance de s'adapter aux besoins changeants et aux réalités culturelles des relations. Dans ce dernier contexte, il souligne l'importance cruciale de prendre un bon départ dans le développement des relations.

Son approche était et reste très claire et transparente, et il n'accepte que les projets qui lui rapportent un rendement adéquat. Il a compris que s'il tombait dans le piège de perdre de l'argent sur le premier projet, il n'y aurait pas de retour en arrière possible sur les projets futurs.

Il a pris le temps d'établir une relation, de répondre à toutes les questions et d'être transparent dans ses propositions de prix, sans concessions particulières. Bien que son approche ait pris plus de temps pour porter ses fruits, il a gagné le respect de ses homologues chinois qui ont utilisé les prix de JWE comme référence pour des projets similaires.

En fin de compte, son approche a permis à Joe et à son équipe de consacrer du temps à l'établissement efficace de relations et de sa marque sur la base de projets viables. Les entreprises occidentales devraient s'inspirer de sa stratégie, car le développement de relations en Chine peut être une pente glissante si vous ne disposez pas d'une base solide dès le départ.

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