Entendendo a cultura empresarial da China

Estou envolvido em facilitar os negócios canadenses com a China há 25 anos e aprecio os enormes e potencialmente esmagadores desafios de compreensão e adaptação à cultura empresarial chinesa. Aprendi também a não duvidar da capacidade e eficácia dos homólogos chineses no desenvolvimento, negociação e realização de negócios globais à sua própria maneira. À medida que a China se tornar mais agressiva nas relações internacionais, fazer as coisas à maneira chinesa provavelmente continuará a crescer.

A cultura empresarial chinesa envolve comunicações indiretas e implícitas e, acima de tudo, um forte respeito por "salvar a face". Em muitos aspectos, ela está perfeitamente posicionada para confundir os ocidentais. Sempre se pergunta o que realmente está na mente de seu interlocutor chinês e por que ele ou ela não está dizendo mais.

Naturalmente, as barreiras lingüísticas para os ocidentais na China apresentam desafios formidáveis e acrescentam complexidade a todas as oportunidades e transações. Você não deve, entretanto, fazer suposições sobre o grau em que os chineses compreendem as abordagens, idiomas e objetivos ocidentais. Seus interlocutores chineses provavelmente compreendem e apreciam muito mais do que você pensa. Você também deve estar atento às traduções e ter seus próprios tradutores e não confiar em um que seja fornecido por seu anfitrião chinês.

Independentemente dos desafios, as empresas ocidentais precisam ter em mente que os chineses são muito pragmáticos e que o ambiente de negócios na China está em constante mudança. Isto se reflete bem na digitalização que ocorre na China e os empresários ocidentais precisam ser ágeis e flexíveis para acompanhar estas mudanças.

Novos processos e procedimentos estão sendo implementados tanto em organizações privadas quanto estatais, com mais ênfase no conhecimento e na competência do que na hierarquia. Por exemplo, penso em minhas visitas à China há 15 anos, quando a antigüidade em organizações como bancos estatais chineses significava que as reuniões eram conduzidas de uma maneira muito estruturada, lideradas pelo mais alto funcionário. Hoje, há diferentes dinâmicas em jogo e aqueles com conhecimento e experiência estão se expressando e influenciando as discussões.

Se você gostaria de discutir como nosso programa de conscientização cultural sobre a China pode melhorar a comunicação entre suas equipes, por favor entre em contato conosco.

Gostando ou não, a preparação do lado transcultural não é uma solução rápida e precisa envolver toda a equipe enquanto se utiliza de parceiros locais. Também é importante para os executivos ocidentais ir além da visão da cultura empresarial a partir da perspectiva nacional estereotipada. Sua empresa na China será impactada pelas características regionais, industriais, empresariais e pessoais de sua contraparte e você precisa ser sensível a esses fatores à medida que se engaja no mercado.

 

Visão geral do ambiente empresarial chinês

Desde que a China começou a abrir e reformar sua economia em 1978, o crescimento do PIB foi em média de quase 10% ao ano, e mais de 800 milhões de pessoas foram tiradas da pobreza. Houve também melhorias significativas no acesso à saúde, educação e outros serviços durante o mesmo período.

A China é agora um país de renda média-alta. Dito isto, será importante avançar que os esforços de redução da pobreza mudem cada vez mais para enfrentar as vulnerabilidades enfrentadas pelo grande número de pessoas ainda consideradas pobres pelos padrões dos países de renda média, incluindo aqueles que vivem em áreas urbanas.

O alto crescimento da China, baseado em fabricação intensiva de recursos, exportações e mão-de-obra mal remunerada, atingiu em grande parte seus limites e levou a desequilíbrios econômicos, sociais e ambientais. A redução destes desequilíbrios exigirá mudanças na estrutura da economia, da fabricação de produtos de baixo custo para os serviços, e do investimento para o consumo.

A China está atualmente embarcando em uma estratégia de "dupla circulação" onde procura estimular a demanda interna, por um lado, e simultaneamente desenvolver condições para facilitar o investimento estrangeiro e impulsionar a produção para exportação, por outro.

Dado seu tamanho, a China é central para importantes questões de desenvolvimento regional e global, e está deixando cada vez mais sua marca. A iniciativa da China Belt and Road e seus investimentos na África são reflexos de seu poder crescente.

A China é o maior emissor de gases de efeito estufa, e sua poluição do ar e da água afeta outros países. Os problemas ambientais globais não podem ser resolvidos sem o envolvimento da China.

A única grande economia a alcançar crescimento em 2020, a recuperação da China da COVID-19 tem sido rápida, mas desigual. Ajudada pela contenção do surto da COVID-19 desde o ano passado e apoiada por políticas financeiras e fiscais acomodatícias e exportações resilientes, a China registrou um crescimento real do PIB de 2,3% em 2020. Enquanto o PIB da China está no caminho certo para retornar ao seu nível pré-pandêmico em meados de 2021, o choque da COVID 19 acentuou muitos desafios estruturais pré-existentes.

Aceleradores e questões em andamento

O ambiente empresarial chinês continua a oferecer enormes e multifacetadas oportunidades, apesar da infinidade de desafios e preocupações que prevalecem hoje. A abordagem mais agressiva da China nos assuntos globais e sua tendência a aplicar restrições comerciais em resposta a questões geopolíticas não pode, naturalmente, ser ignorada e criar considerável incerteza e aumento de risco.

Em termos de questões contínuas, as relações bilaterais entre a China e a maioria dos países ocidentais continuam a ser uma preocupação dominante. Muitos países ocidentais descobriram que seu apoio histórico ao desenvolvimento econômico na China não lhes está proporcionando nenhuma vantagem ao lidar com o regime atual.

As relações governo a governo entre a China e alguns países ocidentais estão em seu nível mais baixo em décadas e não há sinais de mudança a curto ou médio prazo. Apesar disso, algumas empresas ocidentais continuam com seus negócios na China, enfrentando os habituais, e em alguns casos, novos desafios. O engajamento entre empresas reflete algumas novas empresas ocidentais que estão indo bem (por exemplo, Canada Goose of Canada) enquanto outras estão sendo negativamente impactadas pelo cenário político atual. Na mesma linha, alguns executivos ocidentais estão desconfiados quanto a visitas ao mercado e preocupações com a segurança, enquanto outros parecem estar se administrando sem grandes interrupções.

No futuro, o mercado chinês de comércio eletrônico terá um foco especial com 300 milhões de consumidores de classe média, 700 milhões de pessoas on-line todos os dias e vendas anuais superiores às dos próximos 5 países combinados. As empresas internacionais precisarão dedicar mais tempo para compreender as principais plataformas, decidir qual é o melhor para elas e trabalhar com um parceiro local na publicidade local e na estratégia apropriada da mídia social.

A tabela a seguir apresenta alguns dos aceleradores e questões em andamento que vejo para as empresas ocidentais no atual ambiente empresarial chinês. A cultura empresarial está subjacente a algumas delas, incluindo o desenvolvimento de relações e guanxi no ambiente tenso.

Se você gostaria de discutir como nosso programa de conscientização cultural sobre a China pode melhorar a comunicação entre suas equipes, por favor entre em contato conosco.

Aceleradores	Questões em andamento
Forte ressalto da Covid - 19 pandemia	A abordagem agressiva da China nas relações internacionais
2ª maior economia do mundo	Relações entre o Ocidente e a China
Oportunidades contínuas para as empresas ocidentais entrarem em um enorme mercado	Questões políticas que afetam o mercado e a entrada de mercadorias
Altas taxas de crescimento econômico	Restrições de viagem e preocupações de segurança para os visitantes ocidentais
A crescente demanda da classe média	Relacionamentos e guanxi levam tempo para se desenvolver
Plataformas digitais que facilitam o acesso de fornecedores ocidentais	Barreiras lingüísticas
A demanda chinesa por produtos agrícolas ocidentais	Uma gama complexa de barreiras não-tarifárias
Sucesso de empresas ocidentais recentes em bens de consumo, por exemplo, Canadá Goose	Os direitos de propriedade intelectual continuam a ser uma área nublada
A demanda chinesa por recursos naturais	Aplicação incoerente de leis e políticas e falta de um judiciário independente
Maior facilidade de se fazer negócios	Corrupção
O investimento estrangeiro direto continua a fluir em	Questões ambientais e de RSE
Políticas nacionais estabelecidas em planos de 5 - anos	Preocupações com a segurança dos produtos.
Empresas chinesas se globalizam e investem em países ocidentais	Falta de acesso às compras do governo chinês
Investimento em inovação e pesquisa e desenvolvimento	Restrições na conversão de moedas e na retirada de fundos
A integração da área da Grande Baía oferece novas oportunidades através de Hong Kong	Força dos fornecedores locais
Infra-estrutura - trens de alta velocidade	A interferência do governo chinês em Hong Kong e a abordagem de um país - dois sistemas
Necessidade de tecnologias ambientais ocidentais	Questões de direitos humanos - Xinjiang e outras áreas

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Cenário de caso

Colégio Canadense

A oportunidade

A China é um mercado prioritário para o Colégio Canadense tanto para o recrutamento em terra quanto para o desenvolvimento de parcerias e projetos. As operações do Canadian College na China são coordenadas através de um acordo de serviços com uma empresa de consultoria educacional local.

James Ng, Gerente de Parcerias Internacionais da Faculdade Canadense, tem ampla experiência na China e considera que a cultura empresarial tem um enorme impacto nos negócios da faculdade na China.

Estratégias

As estratégias empregadas pelo Colégio Canadense na China estão particularmente sintonizadas com a cultura chinesa e se refletem em sua abordagem de recrutamento, parceria e marketing.

Recrutamento

Como a seleção de uma instituição educacional no exterior é uma decisão individual e parental, é preciso ter um conhecimento profundo da cultura, de acordo com a Ng. "Há uma necessidade de construir relacionamentos e confiança, a família está procurando alguém em quem possa confiar e não apenas nas credenciais da faculdade", acrescentou ele.

Os representantes das faculdades canadenses dedicam tempo para desenvolver relacionamentos com estudantes e pais e construir confiança. Ng mencionou que seu tom na China é mais como um tio ou conselheiro de famílias que querem enviar crianças para a faculdade onde estabeleceram confiança. Os alunos do ensino médio chinês não são geralmente tão independentes quanto os alunos do ensino médio ocidental e eles e suas famílias muitas vezes têm muitas questões práticas que querem resolver.

 

Parceria

É preciso identificar como seu parceiro funciona, quem são os tomadores de decisão (hierarquia), como os acordos são estruturados e como se pode construir confiança. A cultura está fortemente envolvida neste processo.

O Colégio Canadense geralmente gasta mais tempo no desenvolvimento de parcerias na China do que em outros mercados e eles também precisam ter pessoas seniores que desempenhem um papel no desenvolvimento da parceria. Como James Ng era um alto funcionário do governo chinês, seu status e sua reputação são de grande benefício para o Colégio Canadense. Todas as reuniões na China são em mandarim, o que é muito apreciado pelos colegas chineses.

É realmente importante ter um representante de marketing que entenda tanto a cultura ocidental como a chinesa e o ambiente empresarial. Wang mencionou que ele passa muito tempo ajudando os funcionários chineses a entender o sistema educacional canadense e a cultura canadense.

Marketing

A cultura tem um grande impacto no marketing, tanto com a presença da mídia social (incluindo o WeChat) quanto com o toque pessoal sendo importante. É importante para uma instituição como a Canadian College compreender a cultura popular e ter uma excelente presença na web, que aborda as principais questões sobre as mentes dos pais e dos estudantes.

O Canadian College se adaptou à cultura chinesa passando muito tempo abordando as perguntas dos pais e dos alunos tanto em seu site quanto em sessões de informação pública. É importante que estas perguntas sejam abordadas rapidamente, pois as expectativas de respostas rápidas continuam a aumentar. O WeChat é muito utilizado para criar o sentimento de comunidade que ajuda a melhorar a taxa de conversão.

A faculdade canadense também toma medidas especiais para conectar os estudantes com os representantes de alojamento, organizando a coleta no aeroporto e outros serviços para os estudantes que chegam, o que ajuda a criar confiança e facilitar experiências tranqüilas uma vez que os estudantes tenham chegado. O programa de marketing é construído sobre uma mistura de uma presença digital em constante evolução e uma construção de confiança que leva a uma reputação sólida.

Joe Wang Engineering (JWE)

Joe Wang veio ao Canadá como um estudante internacional de engenharia de Hong Kong. Ele se formou e ficou no Canadá para fundar a Joe Wang Engineering (JWE) em 1980, oferecendo engenharia e serviços de projeto e consultoria para grandes empresas siderúrgicas na América do Norte. Quando a indústria siderúrgica entrou em uma rotina durante a recessão de 1982, ele teve que procurar negócios em outro lugar e explorar o potencial da China.

Joe foi muito eficaz em alavancar sua formação e sua experiência no Canadá enquanto desenvolvia relações na China. Sua visita de 1982 foi a semente que cresceu em três estratégias de 10 anos ao longo de 30 anos na China.

Seus primeiros 10 anos se concentraram em adequar as necessidades da China às capacidades canadenses, fazendo uso de fábricas canadenses ociosas devido à recessão, transferindo-as para a China. Estes projetos de realocação foram muito bem sucedidos, e ele ganhou muito respeito e credibilidade na China através destes esforços.

Em seus segundos 10 anos, ele trabalhou em vários projetos de infra-estrutura viabilizados pelo financiamento do desenvolvimento canadense através do Export Development Canada (EDC), a agência oficial de crédito à exportação do Canadá. Estes foram projetos que trouxeram benefícios para o Canadá ao exigir a compra de equipamentos e serviços canadenses. Naqueles dias, eu me lembro de Joe trabalhar arduamente para atender às exigências da EDC enquanto promovia os benefícios do financiamento para seus homólogos chineses.

Com o desenvolvimento da China, suas necessidades mudaram e, na terceira estratégia de 10 anos, ele se concentrou em trazer a experiência canadense em gerenciamento de projetos para projetos internacionais liderados pela China. Ele descobriu que os engenheiros canadenses podiam se comunicar e compreender melhor os importantes requisitos de segurança e processo relacionados a projetos internacionais.

A abordagem de Joe ilustra a importância da adaptação à mudança das necessidades e realidades culturais dos relacionamentos. Neste último contexto, ele enfatiza a importância fundamental de se começar bem no desenvolvimento das relações.

Sua abordagem foi e continua sendo de ser muito clara e acima do óbvio e de aceitar somente projetos que produzissem um retorno adequado. Ele percebeu que se caísse numa armadilha de perder dinheiro no primeiro projeto, não haveria como voltar atrás em projetos futuros.

Ele dedicou tempo para construir o relacionamento, responder a todas as perguntas e ser transparente em suas propostas de preços sem concessões especiais. Embora sua abordagem tenha levado mais tempo para dar frutos, ele conquistou o respeito dos colegas chineses que utilizaram o preço JWE como referência para projetos similares.

Finalmente, sua abordagem permitiu que Joe e sua equipe gastassem tempo para efetivamente construir relacionamentos e sua marca com base em projetos viáveis. Sua estratégia é uma estratégia que as empresas ocidentais devem levar em conta, pois o desenvolvimento de relações na China pode ser uma inclinação escorregadia se você não tiver uma base sólida desde o início.

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