Entender la cultura empresarial de China

Llevo 25 años facilitando los negocios de Canadá con China y soy consciente de los enormes y potencialmente abrumadores retos que supone comprender la cultura empresarial china y adaptarse a ella. También he aprendido a no dudar de la capacidad y eficacia de los homólogos chinos para desarrollar, negociar y llevar a cabo negocios globales a su manera. A medida que China se vuelve más agresiva en las relaciones internacionales, hacer las cosas a la manera china probablemente seguirá creciendo.

La cultura empresarial china implica comunicaciones indirectas e implícitas y, sobre todo, un gran respeto por "salvar las apariencias". En muchos aspectos, está perfectamente posicionada para confundir a los occidentales. Uno siempre se pregunta qué está pensando realmente su homólogo chino y por qué no dice más.

Por supuesto, las barreras lingüísticas para los occidentales en China presentan retos formidables y añaden complejidad a todas las oportunidades y transacciones. Sin embargo, no hay que suponer hasta qué punto los chinos comprenden los enfoques, idiomas y objetivos occidentales. Es probable que sus homólogos chinos comprendan y aprecien mucho más de lo que usted cree. También debe tener en cuenta las traducciones y contar con sus propios traductores, en lugar de confiar en los que le proporcione su anfitrión chino.

Independientemente de los retos, las empresas occidentales deben tener en cuenta que los chinos son muy pragmáticos y que el entorno empresarial en China cambia constantemente. Esto se refleja bien en la digitalización que está teniendo lugar en China y los empresarios occidentales deben ser ágiles y flexibles para seguir el ritmo de estos cambios.

Tanto en las organizaciones privadas como en las estatales se están implantando nuevos procesos y procedimientos que hacen más hincapié en el conocimiento y la competencia que en la jerarquía. Por ejemplo, pienso en mis visitas a China hace 15 años, cuando la antigüedad en organizaciones como los bancos estatales chinos significaba que las reuniones se celebraban de forma muy estructurada dirigidas por el funcionario de mayor rango. Hoy en día, la dinámica es diferente y los que tienen conocimientos y experiencia toman la palabra e influyen en los debates.

Si desea saber cómo nuestro programa de sensibilización cultural sobre China puede mejorar la comunicación entre sus equipos, póngase en contacto con nosotros.

Nos guste o no, la preparación en el aspecto intercultural no es una solución rápida y debe implicar a todo el equipo al tiempo que se recurre a los socios locales. También es importante que los ejecutivos occidentales vayan más allá de la visión de la cultura empresarial desde la perspectiva del estereotipo nacional. Su negocio en China se verá afectado por las características regionales, industriales, empresariales y personales de su homólogo, y debe ser sensible a estos factores a la hora de entrar en el mercado.

Panorama del entorno empresarial chino

Desde que China empezó a abrir y reformar su economía en 1978, el crecimiento medio del PIB ha sido de casi el 10% anual, y más de 800 millones de personas han salido de la pobreza. También se han producido mejoras significativas en el acceso a la sanidad, la educación y otros servicios durante el mismo periodo.

China es ahora un país de renta media-alta. Dicho esto, será importante que en el futuro los esfuerzos para aliviar la pobreza se orienten cada vez más a abordar las vulnerabilidades a las que se enfrenta el gran número de personas que siguen considerándose pobres según los estándares de los países de renta media, incluidas las que viven en zonas urbanas.

El elevado crecimiento de China, basado en la fabricación intensiva en recursos, las exportaciones y la mano de obra mal pagada, ha alcanzado ampliamente sus límites y ha provocado desequilibrios económicos, sociales y medioambientales. La reducción de estos desequilibrios exigirá cambios en la estructura de la economía, pasando de la fabricación de gama baja a los servicios, y de la inversión al consumo.

Actualmente, China está embarcada en una estrategia de "doble circulación" con la que pretende, por un lado, estimular la demanda interna y, por otro, desarrollar simultáneamente condiciones que faciliten la inversión extranjera e impulsen la producción para la exportación.

Dado su tamaño, China ocupa un lugar central en importantes cuestiones de desarrollo regional y mundial, y cada vez deja más huella. La iniciativa china Belt and Road y sus inversiones en África son reflejos de su creciente poder.

China es el mayor emisor de gases de efecto invernadero, y su contaminación del aire y el agua afecta a otros países. Los problemas medioambientales mundiales no pueden resolverse sin el compromiso de China.

Única gran economía que logró crecer en 2020, la recuperación de China tras el brote de COVID-19 ha sido rápida pero desigual. Ayudada por la contención del brote de COVID-19 desde el año pasado y respaldada por unas políticas financieras y fiscales acomodaticias y unas exportaciones resistentes, China registró un crecimiento real del PIB del 2,3% en 2020. Aunque el PIB de China está en vías de volver a su nivel anterior a la pandemia a mediados de 2021, el choque COVID 19 ha acentuado muchos desafíos estructurales preexistentes.

Aceleradores y cuestiones pendientes

El entorno empresarial chino sigue ofreciendo enormes y polifacéticas oportunidades a pesar de la plétora de retos y preocupaciones que prevalecen en la actualidad. El enfoque más agresivo de China en los asuntos mundiales y su tendencia a aplicar restricciones comerciales en respuesta a cuestiones geopolíticas no pueden, por supuesto, ignorarse y crean una incertidumbre considerable y un mayor riesgo.

En cuanto a las cuestiones actuales, las relaciones bilaterales entre China y la mayoría de los países occidentales siguen siendo una preocupación dominante. Muchos países occidentales se han dado cuenta de que su apoyo histórico al desarrollo económico de China no les proporciona ninguna ventaja a la hora de tratar con el régimen actual.

Las relaciones de gobierno a gobierno entre China y algunos países occidentales están en su nivel más bajo en décadas y no hay signos de que esto cambie a corto o medio plazo. A pesar de ello, algunas empresas occidentales prosiguen sus negocios en China mientras afrontan los retos habituales y, en algunos casos, nuevos. La relación entre empresas refleja la buena marcha de algunas empresas occidentales recién llegadas (por ejemplo, Canada Goose de Canadá), mientras que otras se están viendo afectadas negativamente por el actual escenario político. Del mismo modo, algunos ejecutivos occidentales se muestran recelosos ante las visitas al mercado y los problemas de seguridad, mientras que otros parecen desenvolverse sin mayores trastornos.

En el futuro, el mercado chino del comercio electrónico será objeto de especial atención, con 300 millones de consumidores de clase media, 700 millones de personas en línea cada día y unas ventas anuales superiores a las de los 5 países siguientes juntos. Las empresas internacionales tendrán que dedicar más tiempo a entender las principales plataformas, decidir cuál es la mejor para ellas y trabajar con un socio local en la publicidad local y la estrategia de medios sociales adecuada.

El siguiente cuadro expone algunos de los aceleradores y problemas actuales que veo para las empresas occidentales en el actual entorno empresarial chino. La cultura empresarial subyace a algunos de ellos, incluido el desarrollo de relaciones y guanxi en un entorno tenso.

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Escenario

Colegio canadiense

La oportunidad

China es un mercado prioritario para Canadian College, tanto para la contratación en tierra como para el desarrollo de asociaciones y proyectos. Las operaciones de Canadian College en China se coordinan a través de un acuerdo de servicios con una empresa local de consultoría educativa.

James Ng, Director de Asociaciones Internacionales del Canadian College, tiene amplia experiencia en China y considera que la cultura empresarial tiene una enorme repercusión en los negocios del colegio en China.

Estrategias

Las estrategias empleadas por el Canadian College en China están especialmente adaptadas a la cultura china y se reflejan en su enfoque de la contratación, la asociación y el marketing.

Contratación

Según Ng, la elección de un centro educativo en el extranjero es una decisión individual y de los padres, por lo que hay que conocer a fondo la cultura. "La familia busca a alguien en quien pueda confiar, no solo las credenciales del centro", añade.

Los representantes de las universidades canadienses se toman el tiempo necesario para entablar relaciones con los estudiantes y los padres y generar confianza. Ng mencionó que su tono en China es más el de un tío o consejero de las familias que quieren enviar a sus hijos a la universidad, donde han establecido una relación de confianza. Los chinos que terminan el bachillerato no suelen ser tan independientes como los occidentales, y tanto ellos como sus familias suelen tener muchas preguntas prácticas que quieren que se les resuelvan.

Asociación

Hay que identificar cómo funciona el socio, quién toma las decisiones (jerarquía), cómo se estructuran los acuerdos y cómo se puede generar confianza. La cultura tiene mucho que ver en este proceso.

Por lo general, Canadian College dedica más tiempo a desarrollar asociaciones en China que en otros mercados y también necesita que personas de alto nivel desempeñen un papel en el desarrollo de la asociación. Como James Ng era un alto funcionario del gobierno chino, su estatus y reputación benefician considerablemente a Canadian College. Todas las reuniones en China se celebran en mandarín, lo que es muy apreciado por los homólogos chinos.

En efecto, es importante contar con un representante de marketing que entienda tanto la cultura occidental como la china y los entornos empresariales. Wang mencionó que dedica mucho tiempo a ayudar a los funcionarios chinos a entender el sistema educativo y la cultura canadienses.

Marketing

La cultura tiene un gran impacto en el marketing, y tanto la presencia en las redes sociales (incluido WeChat) como el toque personal son importantes. Para una institución como Canadian College es importante entender la cultura popular y tener una excelente presencia en Internet que responda a las preguntas clave que se plantean padres y estudiantes.

Canadian College se ha adaptado a la cultura china dedicando mucho tiempo a responder a las preguntas de padres y estudiantes, tanto en su sitio web como en las sesiones públicas de información. Es importante que estas preguntas se aborden con rapidez, ya que las expectativas de respuestas rápidas siguen aumentando. WeChat se utiliza mucho para crear la sensación de comunidad que ayuda a mejorar la tasa de conversión.

Canadian College también toma medidas especiales para poner en contacto a los estudiantes con los representantes de alojamiento, organizando la recogida en el aeropuerto y otros servicios para los estudiantes que llegan, lo que ayuda a generar confianza y a facilitar experiencias fluidas una vez que los estudiantes han llegado. El programa de marketing se basa en una combinación de presencia digital en constante evolución y creación de confianza, lo que da lugar a una sólida reputación.

Ingeniería Joe Wang (JWE)

Joe Wang llegó a Canadá como estudiante internacional de ingeniería procedente de Hong Kong. Se graduó y se quedó en Canadá para fundar Joe Wang Engineering (JWE) en 1980, ofreciendo servicios de ingeniería, diseño y consultoría a grandes empresas siderúrgicas de Norteamérica. Cuando la industria siderúrgica se hundió durante la recesión de 1982, tuvo que buscar negocio en otra parte y exploró el potencial de China.

Joe supo aprovechar su formación y su experiencia en Canadá para entablar relaciones en China. Su visita de 1982 fue la semilla que dio lugar a tres estrategias de 10 años de duración durante 30 años en China.

Sus primeros diez años se centraron en adaptar las necesidades de China a las capacidades canadienses, aprovechando las fábricas canadienses paralizadas por la recesión para trasladarlas a China. Estos proyectos de reubicación tuvieron mucho éxito y le granjearon mucho respeto y credibilidad en China.

En sus segundos diez años, trabajó en varios proyectos de infraestructuras que se beneficiaron de la financiación canadiense para el desarrollo a través de Export Development Canada (EDC), la agencia oficial de crédito a la exportación de Canadá. Se trataba de proyectos que beneficiaban a Canadá al exigir la compra de equipos y servicios canadienses. En aquella época, recuerdo a Joe trabajando duro para cumplir los requisitos de la EDC, al tiempo que promovía los beneficios de la financiación entre sus homólogos chinos.

A medida que China se desarrollaba, sus necesidades cambiaban, y en la tercera estrategia decenal se centró en aportar la experiencia canadiense en gestión de proyectos a proyectos internacionales dirigidos por chinos. Descubrió que los ingenieros canadienses podían comunicar y comprender mejor los importantes requisitos de seguridad y procesos relacionados con los proyectos internacionales.

El planteamiento de Joe ilustra la importancia de adaptarse a las necesidades cambiantes y a las realidades culturales de las relaciones. En este último contexto, subraya la importancia fundamental de empezar con buen pie a la hora de entablar relaciones.

Su planteamiento era y sigue siendo muy claro y sin tapujos, y sólo acepta proyectos que le reporten un rendimiento adecuado. Se dio cuenta de que si caía en la trampa de perder dinero en el primer proyecto, no habría vuelta atrás en proyectos futuros.

Se tomó el tiempo necesario para establecer una buena relación, responder a todas las preguntas y ser transparente en sus propuestas de precios, sin concesiones especiales. Aunque su planteamiento tardó más en dar fruto, se ganó el respeto de sus homólogos chinos, que utilizaron los precios de JWE como referencia para proyectos similares.

En última instancia, su planteamiento permitió a Joe y a su equipo dedicar tiempo a construir eficazmente relaciones y su marca sobre la base de proyectos viables. Las empresas occidentales deberían tomar nota de su estrategia, ya que entablar relaciones en China puede ser un terreno resbaladizo si no se tiene una base sólida desde el principio.