Os profissionais de marketing e vendas globais precisam de fluência cultural ou os conceitos genéricos de marketing e vendas superam quaisquer diferenças de abordagem e atitude encontradas em diferentes países do mundo?
Essa é uma pergunta que me fazem muito durante os programas de aprendizagem e desenvolvimento que executamos para uma série de grandes clientes multinacionais em todo o mundo. Suponho que a resposta possa parecer óbvia - é claro que as pessoas precisam de fluência e conhecimento cultural - mas é uma pergunta que gera muito debate, então pensei que seria bom colocar algumas de minhas idéias em um posto.
- Comunicação: se tanto as vendas quanto o marketing estão principalmente preocupados em transmitir a mensagem correta, parece provável que as boas vendas e o marketing precisam estar vivos para as diferenças culturais significativas que sustentam a forma como as pessoas se comunicam. Um bom estilo de comunicação em um país será muitas vezes visto como um estilo de comunicação muito ruim em outro. É possível, portanto, ter um estilo de mensagem que seja usado em vários territórios? É possível, é claro, mas provavelmente não é ideal. É essencial conseguir que os funcionários locais localizem a mensagem e, quando o fizerem, não lhes digam que a entenderam mal (a menos que esteja fora da marca etc.) Se você recrutou boas pessoas, elas conhecem seu mercado melhor do que você.
- Apresentações: não existe uma boa apresentação; existe apenas uma boa apresentação em um determinado local. Temos uma biblioteca de cursos de habilidades de apresentação internos de diferentes empresas em diferentes países do mundo e é surpreendente que em alguns países as pessoas sejam aconselhadas (por exemplo) a colocar o máximo de detalhes possíveis em uma apresentação de modo a envolver um público, enquanto em outros países as pessoas são aconselhadas a deixar de fora a maior parte dos detalhes de modo a não alienar seu público. Então, se você está apresentando em um país estrangeiro, como você estrutura sua apresentação? Minha experiência diz que a maioria das pessoas tem um estilo de apresentação e esse estilo é usado em todos os lugares. Não seria melhor adaptar seu estilo de apresentação para atender às expectativas de seu público? Provavelmente será necessária ajuda local nestas situações. E lembre-se que mesmo que você tenha uma abordagem corporativa global para a forma como as apresentações são esperadas, esse estilo só funciona internamente - clientes e outras partes interessadas externas podem ter outras expectativas.
- Imagens: você definitivamente precisa de sensibilidade cultural em torno deste assunto. Sem conhecimento local, como você saberá o que ofenderá a sensibilidade em uma determinada área? Certas culturas são sensíveis a questões tão variadas como representações de mulheres em certos tipos de roupas, uma foto de três pessoas juntas, as solas dos sapatos, nomes escritos em vermelho e muitos, muitos mais. Suas pessoas de marketing estão vivas a estas sensibilidades, e elas as estão incorporando no trabalho que produzem?
- Design do website: esta é uma área particularmente complicada, pois os websites são frequentemente vistos como o embaixador global de sua marca e de sua mensagem de marketing. Se você é dos EUA vá e dê uma olhada em alguns websites chineses - muito ruído visual e muito pouco espaço em branco. Se você é chinês, dê uma olhada em alguns websites dinamarqueses - muito espaço em branco e muito pouco espaço em branco. É suficiente ter seu website traduzido para vários idiomas-chave ou você precisa olhar para designs diferentes para públicos diferentes? Sua equipe web está viva para estas nuances culturais ou eles estão simplesmente desenhando para si mesmos e pessoas como eles?
- Negociações: por onde começar com esta. As pessoas nos Estados Unidos gostam de começar a negociar rapidamente; as pessoas no Japão estão concentradas em formar um bom relacionamento de longo prazo antes mesmo de considerar a possibilidade de falar de negócios. Os finlandeses gostam de entrar com o que eles consideram um preço "justo" desde o início; é improvável que os índios aceitem o primeiro preço oferecido. As pessoas na Suécia têm muita autoridade delegada a eles, enquanto que normalmente é preciso estar falando com o cara de cima no Golfo. Cada país tem suas próprias regras não ditas sobre como uma negociação provavelmente será abordada. Todos os países querem negociar duramente, mas querem negociar de maneiras diferentes e em prazos diferentes. Seus vendedores realmente precisam estar sintonizados com essas expectativas culturais para que possam ter o máximo desempenho em um ambiente global.
Portanto, quando os clientes me perguntam se os comerciantes e vendedores globais precisam de fluência cultural, minha resposta é sempre um inequívoco "sim, eles precisam". Mas eles também precisam de ajuda ao longo do caminho - não se pode esperar que as pessoas apenas peguem essas coisas por osmose. Dê a eles a oportunidade de serem treinados nestas áreas por pessoas que sabem do que estão falando. A fluência cultural é uma "necessidade de ter" e não um "prazer de ter".
