Les spécialistes du marketing et de la vente à l'échelle mondiale ont-ils besoin d'une certaine aisance culturelle ou les concepts génériques de marketing et de vente supplantent-ils les différences d'approche et d'attitude constatées dans les différents pays du monde ?
C'est une question que l'on me pose souvent dans le cadre des programmes de formation et de développement que nous menons pour un certain nombre de clients multinationaux dans le monde entier. Je suppose que la réponse peut sembler évidente - bien sûr, les gens ont besoin d'une aisance et d'une connaissance culturelles - mais c'est une question qui suscite beaucoup de débats et j'ai pensé qu'il serait bon de présenter quelques-unes de mes idées dans un article.
- Communication: si la vente et le marketing ont pour objectif principal de faire passer le bon message, il est probable que les bons vendeurs et les bons marketeurs doivent être conscients des différences culturelles importantes qui sous-tendent la façon dont les gens communiquent. Un bon style de communication dans un pays sera souvent considéré comme un très mauvais style de communication dans un autre. Est-il donc possible d'avoir un seul style de message qui soit utilisé sur plusieurs territoires ? C'est bien sûr possible, mais probablement pas optimal. Il est essentiel de demander au personnel local de localiser le message et, lorsqu'il le fait, de ne pas lui dire qu'il s'est trompé (sauf s'il s'agit d'un message hors marque, etc.) Si vous avez recruté de bonnes personnes, elles connaissent leur marché mieux que vous.
- Présentations: il n'y a pas de bonne présentation ; il n'y a de bonne présentation que dans un certain endroit. Nous disposons d'une bibliothèque de cours internes sur les compétences en matière de présentation, dispensés par différentes entreprises dans différents pays du monde, et il est étonnant de constater que, dans certains pays, il est conseillé aux gens (par exemple) de mettre le plus de détails possible dans une présentation afin de captiver leur public, alors que dans d'autres pays, il est conseillé aux gens de laisser de côté la plupart des détails afin de ne pas aliéner leur public. Donc, si vous faites une présentation dans un pays étranger, comment devez-vous structurer votre présentation ? D'après mon expérience, la plupart des gens ont un seul style de présentation et ce style est utilisé partout. Ne serait-il pas préférable d'adapter votre style de présentation pour répondre aux attentes de votre public ? Une aide locale sera probablement nécessaire dans ces situations. Et n'oubliez pas que même si votre entreprise a une approche globale de la manière dont les présentations doivent être faites, ce style ne fonctionne qu'en interne - les clients et autres parties prenantes externes peuvent avoir d'autres attentes.
- Images: vous devez absolument faire preuve de sensibilité culturelle à ce sujet. Sans connaissance locale, comment savoir ce qui peut heurter les sensibilités dans une région donnée ? Certaines cultures sont sensibles à des questions aussi variées que la représentation de femmes dans certains types de vêtements, une photo de trois personnes ensemble, les semelles de chaussures, les noms écrits en rouge et bien d'autres encore. Vos spécialistes du marketing sont-ils conscients de ces sensibilités et en tiennent-ils compte dans le travail qu'ils produisent ?
- Conception de sites web: c'est un domaine particulièrement délicat car les sites web sont souvent considérés comme l'ambassadeur mondial de votre marque et de votre message marketing. Si vous êtes américain, allez jeter un coup d'œil à quelques sites web chinois - beaucoup de bruit visuel et très peu d'espace blanc. Si vous êtes chinois, jetez un coup d'œil à quelques sites danois : beaucoup d'espace blanc et peu de texte. Suffit-il de faire traduire votre site Web dans un certain nombre de langues clés ou devez-vous envisager des conceptions différentes pour des publics différents ? Votre équipe web est-elle consciente de ces nuances culturelles ou conçoit-elle simplement pour elle-même et pour des personnes comme elle ?
- Négociations: par où commencer ? Aux États-Unis, les gens aiment passer rapidement aux choses sérieuses ; au Japon, ils cherchent avant tout à établir une bonne relation à long terme avant même d'envisager de parler affaires. Les Finlandais aiment proposer d'emblée ce qu'ils considèrent comme un prix "équitable" ; les Indiens ne sont pas prêts à accepter le premier prix proposé. En Suède, les gens se voient déléguer beaucoup d'autorité, alors qu'il faut généralement s'adresser à l'homme le plus haut placé dans le Golfe. Chaque pays a ses propres règles tacites quant à la manière dont une négociation est susceptible d'être abordée. Tous les pays veulent négocier durement, mais ils le font de manière différente et dans des délais différents. Vos vendeurs doivent vraiment être en phase avec ces attentes culturelles s'ils veulent être performants dans un environnement mondial.
Aussi, lorsque les clients me demandent si les spécialistes du marketing et les vendeurs internationaux ont besoin de maîtriser la culture, ma réponse est toujours un "oui" sans équivoque. Mais ils ont également besoin d'aide en cours de route - vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les gens assimilent tout cela par osmose. Donnez-leur la possibilité d'être formés dans ces domaines par des personnes qui savent de quoi elles parlent. La maîtrise de la culture est un "besoin" et non un "plaisir".
