¿Necesitan los profesionales del marketing y las ventas globales tener fluidez cultural o prevalecen los conceptos genéricos de marketing y ventas sobre las diferencias de enfoque y actitud que se dan en los distintos países del mundo?
Es una pregunta que me hacen a menudo durante los programas de aprendizaje y desarrollo que llevamos a cabo para una serie de grandes clientes multinacionales de todo el mundo. Supongo que la respuesta puede parecer obvia -por supuesto que las personas necesitan fluidez y conocimientos culturales-, pero es una pregunta que genera mucho debate, así que pensé que sería bueno exponer algunas de mis ideas en un post.
- Comunicación: si tanto las ventas como el marketing se ocupan principalmente de transmitir el mensaje correcto, parece probable que los buenos vendedores y comerciales tengan que ser conscientes de las importantes diferencias culturales que subyacen a la forma en que se comunica la gente. Un buen estilo de comunicación en un país será a menudo visto como un estilo de comunicación muy pobre en otro. ¿Es posible, por tanto, tener un estilo de mensaje que se utilice en múltiples territorios? Por supuesto que es posible, pero probablemente no sea lo mejor. Es esencial conseguir que el personal local localice el mensaje y, cuando lo hagan, no decirles que se han equivocado (a menos que no sea la marca, etc.) Si ha contratado a gente buena, conocerán su mercado mejor que usted.
- Presentaciones: no existe una buena presentación; sólo existe una buena presentación en un lugar determinado. Disponemos de una biblioteca de cursos internos sobre técnicas de presentación impartidos por distintas empresas en diferentes países del mundo, y es sorprendente que en algunos países se aconseje, por ejemplo, incluir el mayor número posible de detalles en una presentación para captar la atención del público, mientras que en otros países se aconseje omitir la mayoría de los detalles para no alienar a la audiencia. Entonces, si vas a hacer una presentación en un país extranjero, ¿cómo debes estructurarla? Mi experiencia me dice que la mayoría de la gente tiene un estilo de presentación y que ese estilo se utiliza en todas partes. ¿No sería mejor adaptar el estilo de presentación a las expectativas del público? Probablemente necesitará ayuda local en estas situaciones. Y recuerda que, aunque tengas un enfoque corporativo global sobre la forma en que se espera que se hagan las presentaciones, ese estilo sólo funciona a nivel interno: los clientes y otras partes interesadas externas pueden tener otras expectativas.
- Imágenes: no cabe duda de que se necesita sensibilidad cultural en este tema. Sin un conocimiento local, ¿cómo saber qué puede herir la sensibilidad de una zona determinada? Algunas culturas son sensibles a cuestiones tan variadas como las representaciones de mujeres con determinados tipos de ropa, una foto de tres personas juntas, las suelas de los zapatos, los nombres escritos en rojo y muchas, muchas más. ¿Su personal de marketing es consciente de estas sensibilidades y las tiene en cuenta en su trabajo?
- Diseño de páginas web: este es un aspecto especialmente delicado, ya que las páginas web suelen considerarse el embajador global de su marca y su mensaje de marketing. Si usted es estadounidense, eche un vistazo a algunos sitios web chinos: mucho ruido visual y muy poco espacio en blanco. Si es chino, eche un vistazo a algunos sitios web daneses: mucho espacio en blanco y poco texto. ¿Basta con traducir su sitio web a varios idiomas clave o hay que buscar diseños diferentes para públicos diferentes? ¿Su equipo web es consciente de estos matices culturales o simplemente diseña para sí mismo y para gente como él?
- Negociaciones: por dónde empezar. A los estadounidenses les gusta ir al grano rápidamente; los japoneses se centran en establecer una buena relación a largo plazo antes de plantearse siquiera hablar de negocios. A los finlandeses les gusta ofrecer lo que consideran un precio "justo" desde el principio; los indios no suelen aceptar el primer precio que se les ofrece. Los suecos tienen mucha autoridad delegada, mientras que en el Golfo normalmente hay que hablar con el jefe. Cada país tiene sus propias reglas tácitas sobre cómo abordar una negociación. Todos los países quieren negociar duro, pero lo quieren hacer de distintas maneras y en distintos plazos. Sus vendedores deben estar en sintonía con estas expectativas culturales si quiere que rindan al máximo en un entorno global.
Por eso, cuando los clientes me preguntan si los comerciales y vendedores internacionales necesitan fluidez cultural, mi respuesta es siempre un rotundo "sí, la necesitan". Pero también necesitan ayuda en el camino: no se puede esperar que la gente aprenda estas cosas por ósmosis. Hay que darles la oportunidad de formarse en estas áreas con personas que sepan de lo que hablan. La fluidez cultural es algo "necesario", no algo "bonito".
