Global Business Culture travaille avec de nombreux grands cabinets d’avocats internationaux pour les aider à opérer plus efficacement dans des environnements transfrontaliers complexes. Une grande partie de ce travail consiste à aider les cabinets à améliorer la qualité de leur présentation aux clients.
Nous travaillons avec des avocats à différents stades de leur carrière, depuis les associés chevronnés jusqu’aux jeunes collaborateurs et, quel que soit le niveau auquel nous travaillons, nous constatons que plusieurs aspects de la présentation ont besoin d’être considérablement développés et améliorés. Cela ne veut pas dire que les associés font toujours des pitchs terribles – évidemment pas parce qu’ils gagnent constamment des contrats. Il s’agit plutôt de dire qu’avec quelques conseils, les avocats peuvent améliorer leur jeu et gagner encore plus de travail.
Mon point de vue sur les avocats est simple : ils ont deux responsabilités essentielles. La première est de fournir des conseils juridiques exceptionnels aux clients et la seconde est de gagner du travail. Ces deux responsabilités sont inextricablement liées. Vous ne pouvez pas avoir de clients à servir si vous ne gagnez pas de travail et vous ne pouvez pas gagner de travail si vos capacités de service à la clientèle ne sont pas exceptionnelles.
Alors, où les avocats se laissent-ils souvent aller dans un scénario typique de présentation à un client ?
1) La pertinence de la présentation de leur cabinet d’avocats au client :
Je pense que les avocats subissent souvent un lavage de cerveau de la part des services de relations publiques de leur entreprise. Si vous présentez à un groupe d’avocats un scénario de présentation dans lequel il leur est demandé de s’adresser à un client qui a des besoins dans cinq juridictions, les avocats vous diront invariablement qu’ils ont 63 bureaux dans 27 pays. Cette fierté sera accompagnée de cartes du globe avec des petits points indiquant l’emplacement de chaque bureau et peut-être même d’une photo d’un avocat au hasard dans chaque bureau. Tout cela est très impressionnant – sauf pour ce client particulier qui a des besoins spécifiques dans seulement cinq pays et qui n’est probablement pas du tout intéressé par le fait que le cabinet possède 58 autres bureaux.
Les présentations doivent être très pertinentes par rapport aux besoins exprimés par les clients. Si l’on vous a demandé de démontrer comment vous pouvez aider un client sur des questions spécifiques, faites-le. C’est le vieil adage de l’examen : “Répondez à la question qu’on vous a posée”, ne dites pas aux gens tout ce que vous savez par ailleurs.
Je pense que pour que les choses soient pertinentes pour le client, il faut se mettre à sa place. L’un des scénarios que nous proposons aux avocats est celui d’un client potentiel qui cherche à réduire le nombre de cabinets d’avocats auxquels il fait appel, ce qui, d’après nous, le met dans l’impossibilité de se mettre à la place du client. améliorer l’efficacité et réduire les coûts en même temps”. Il s’agit essentiellement d’un dilemme de gestion de projet du point de vue du client, mais les avocats arrivent toujours avec un message disant que le cabinet a une pratique de l’emploi de premier ordre, qu’il a remporté des prix pour son travail dans le domaine de la propriété intellectuelle, etc. Les avocats ont tendance à essayer de faire en sorte que le défi du client corresponde à la forme du cabinet d’avocats plutôt que d’adapter la forme du cabinet d’avocats aux besoins du client.
2) Considérations culturelles globales :
Vous vous demandez peut-être en quoi les différences culturelles mondiales peuvent avoir un impact sur les propositions de clients et la réponse est qu’elles n’en ont probablement pas si vous vous adressez à des clients nationaux dont l’activité est principalement axée sur le marché national. Je pense toutefois que ces clients ne sont pas les clients cibles des cabinets d’avocats internationaux avec lesquels nous travaillons le plus souvent.
Les différences culturelles mondiales auront un impact sur les présentations aux clients dans deux domaines clés.
- Tout d’abord, les différences culturelles se manifestent toujours lorsque vous constituez une équipe multijuridictionnelle issue de différents pays de votre réseau. Les avocats qui participent à nos programmes internationaux de formation à l’argumentaire disent souvent que l’une des parties les plus difficiles du processus est de travailler avec des avocats d’autres pays et de se mettre d’accord sur l’approche à adopter pour l’argumentaire. Les différentes cultures ont des points de vue différents sur ce qui est “bon” en termes de présentation aux clients et elles s’accrochent à leurs croyances avec véhémence.
- Ces débats houleux entre équipes ont toujours lieu parce que les juristes négligent le deuxième domaine clé dans lequel les différences culturelles internationales auront un impact sur les présentations. Tout comme les avocats, les clients ont une vision différente de ce qu’est un “bon” argumentaire. Un client américain peut avoir des attentes très différentes de celles d’un client allemand. Comment le client souhaite-t-il que cette présentation soit structurée ? Cela semble simple, mais la question est rarement posée. La connaissance et l’aisance culturelles sont essentielles. Savoir quelles sont les attentes de vos clients potentiels peut faire la différence entre le succès et l’échec.
3) Collaboration efficace au sein de l’équipe :
Vous devez donner l’impression d’aimer vos collègues – même si ce n’est pas le cas ! Le processus d’élaboration et de présentation d’un argumentaire gagnant peut prendre du temps et être frustrant, surtout si vous avez des clients actuels qui vous crient dessus pour que vous leur donniez du travail. Quelles que soient les frustrations et les difficultés rencontrées au cours de la phase d’élaboration de l’argumentaire, laissez-les à la porte. Lorsque vous entrez dans le bureau du client, vous devez donner l’impression d’être une équipe équilibrée et pleinement opérationnelle qui sera en mesure de fournir le service homogène dans toutes les juridictions que vous promettez sans aucun doute. (Essayez d’éviter l’expression “service sans faille” – elle est tellement éculée).
Nous voyons très souvent des équipes qui présentent un projet et qui ont manifestement du mal à travailler ensemble – le langage corporel est toujours révélateur. Nous avons l’habitude d’enregistrer sur vidéo les présentations des équipes et nous demandons aux avocats de revoir leur propre performance. L’une des instructions que nous donnons toujours est de regarder ce que vous faites lorsque vous ne parlez pas. À ce stade, les membres de l’équipe se déconnectent très souvent et donnent l’impression de ne même pas écouter ce que disent leurs collègues. Si vous n’êtes pas intéressé par ce que votre collègue a à dire, pourquoi vos clients le seraient-ils ?
Concentrez-vous toujours sur ce que vous faites lorsque vous ne parlez pas – c’est aussi important que ce que vous faites lorsque vous parlez.
4) Donner des cours dans le cadre de la présentation de leur cabinet d’avocats plutôt que de s’engager :
Je sais que ce billet peut donner l’impression de faire la leçon et que les conseils peuvent sembler hypocrites, mais je ne suis pas en train de vendre à un client à ce stade (j’en suis à l’étape de l’établissement des références dans le processus de conquête de clients).
Je pense que toute présentation est une occasion de commencer à développer une relation significative avec un client et que l’alchimie est donc incroyablement importante. Les avocats s’insurgent contre cela, mais vos concurrents sont probablement aussi d’excellents avocats. Il est peu probable que votre facteur de différenciation soit l’expertise juridique (il peut l’être parfois, mais ce n’est généralement pas le cas). Ce qui vous différencie, c’est vous et vos collègues, ainsi que l’alchimie que vous êtes en mesure de développer avec le client potentiel. Vous devez convaincre le client que vous êtes le type de personnes avec lesquelles il aimerait faire des affaires sur une longue période – souvent dans des situations tendues et difficiles. En d’autres termes, êtes-vous le type de personnes avec lesquelles il aimerait boire une bière ?
Ce n’est pas en parlant que l’on développe une relation à les gens – on ne peut commencer une relation qu’en parlant avec les personnes. Les questions sont essentielles. Vous devez faire en sorte que le client s’engage dans une conversation et vous ne pouvez le faire qu’en posant des questions. Un de mes collègues qui joue le rôle du client dans les programmes de formation aux pitchs des cabinets d’avocats plaisante toujours en disant qu’on ne lui a jamais posé qu’une seule question dans tous les pitchs auxquels il a participé – et que la question qu’on lui a posée était rhétorique !
Posez des questions au client et soyez reconnaissant pour toutes les questions que le client vous pose. Les questions du client sont un cadeau de sa part, car il vous dit ce qui l’intéresse et c’est exactement ce que vous devez savoir et ce sur quoi vous devez vous concentrer.
5) Le moment choisi pour la présentation de leur cabinet d’avocats est essentiel :
L’expérience que nous avons acquise en organisant des programmes de formation aux pitchs pour les cabinets d’avocats montre que les équipes se trompent invariablement de timing lorsqu’elles présentent leurs pitchs. Nous insistons sur la nécessité de bien choisir le moment et sur le fait que, si l’exposé doit durer 30 minutes, il n’est pas nécessaire d’avoir un contenu d’une durée de 30 minutes. Nous insistons et insistons encore sur le fait que les clients poseront beaucoup de questions et qu’il convient d’accueillir les questions et d’y répondre plutôt que de les considérer comme un défi – mais invariablement, le timing n’est pas respecté.
Je pense que les problèmes de timing résultent d’un manque de confiance, probablement lié au manque d’expérience. Plus vous lancez, plus vous avez confiance en votre propre capacité à gérer la situation ; moins vous lancez, plus vous vous fiez à la structure et au processus.
Le principal inconvénient d’un mauvais timing est qu’il ne vous donne pas la possibilité de conclure positivement. Les choses semblent s’enliser. Si un client voit cinq entreprises différentes le même jour, vous devez avoir une conclusion qui reste dans les mémoires – vous devez être mémorable.
Il y a beaucoup d’autres domaines dans lesquels les avocats ont du mal à faire une présentation gagnante de leur cabinet, mais les cinq que j’ai choisis semblent se produire avec une régularité métronomique. Je crois sincèrement qu’une formation ciblée de bonne qualité, qui place les avocats dans un environnement sûr mais semi-stressant, peut réellement accélérer la capacité à présenter efficacement un cabinet d’avocats. Je ne vois pas non plus de meilleure façon d’utiliser le temps et le budget d’un cabinet d’avocats que d’améliorer sa capacité à gagner de nouveaux marchés.
