Les entreprises occidentales doivent garder l’esprit ouvert car la culture d’entreprise est un mélange de tradition et d’internationalité. Elle continue d’évoluer à mesure que la Corée du Sud s’intègre davantage dans l’économie mondiale et démontre sa formidable compétitivité et son orientation vers les services, tout en rééquilibrant et en mettant l’accent sur la qualité de vie.
L’histoire
La Corée a été divisée en Corée du Nord et Corée du Sud en 1945. Le régime erratique et souvent ouvertement hostile de la Corée du Nord reste une source permanente de stress et d’incertitude pour la Corée du Sud. Les deux nations ont subi une immense adversité depuis la guerre, et les Sud-Coréens ont été considérablement endurcis par des années d’instabilité. La nécessité de s’adapter, de faire preuve de ténacité et de s’instruire est ancrée dans la vie des Sud-Coréens. Ces attitudes contemporaines se sont mêlées à des traditions asiatiques plus anciennes. Cette nouvelle combinaison culturelle a favorisé le développement du pays, qui s’est redressé et a prospéré sur le plan économique, tout en commençant à se rétablir sur le plan psychologique.
Le sentiment d’appartenance et de fierté nationale des Sud-Coréens reste très fort et découle de certains des défis historiques auxquels ils ont été confrontés. Le pays est extrêmement homogène sur le plan ethnique, plus de 96 % des Sud-Coréens partageant la même ethnie coréenne. Cette identité commune assure l’unité de la société et soutient les orientations collectivistes de la culture.
L’environnement commercial évolue rapidement et les normes et coutumes changent très vite. Les entreprises occidentales seront impressionnées par la forte orientation vers le service et le degré élevé de connectivité sur l’ensemble du marché. Les entreprises occidentales doivent noter que le revenu moyen par habitant est environ trois fois supérieur à celui de la Chine.
La sophistication et la modernisation de l’approche brisent certaines des coutumes traditionnelles et signifient que vous devez faire vos devoirs en ce qui concerne la culture de votre contrepartie spécifique. La pandémie actuelle a eu un effet sur les entreprises et les diplomates occidentaux, car il est plus difficile de rencontrer et d’entrer en contact avec des cadres et des fonctionnaires sud-coréens. La pandémie a également eu un impact sur la tradition de l’apéritif entre collègues sud-coréens.
Les valeurs confucéennes
Les valeurs confucéennes sont encore très présentes dans la culture d’entreprise sud-coréenne. Ce mode de pensée promeut l’idée que les relations entre les personnes sont inégales, avec des rôles hiérarchiques définis (par exemple, le dirigeant et le sujet, le mari et la femme, le père et le fils). Lorsque cette inégalité naturelle est acceptée et respectée, il devient plus facile de maintenir des relations harmonieuses et stables entre les individus et, par conséquent, dans la société.
La logique confucéenne d’obéissance, de responsabilité et d’adhésion se traduit par une variété de comportements et d’attitudes coréens. On remarquera qu’au sein de la société sud-coréenne, les interactions sont hiérarchisées, exigeant un certain niveau de déférence et de respect de la part de l’une des parties – en particulier dans le domaine des affaires. Dans la hiérarchie sociale, la position, la profession et le niveau d’éducation d’une personne sont des indicateurs de son statut. Toutefois, l’âge est souvent un facteur prépondérant qui détermine le niveau de respect à accorder à une personne.
Salutations
En Corée du Sud, il est aujourd’hui plus courant de serrer la main à quelqu’un que l’on rencontre pour la première fois. Toutefois, cela n’a pas entièrement remplacé la révérence, qui peut encore avoir lieu avant ou pendant la poignée de main. Il convient de noter que les courbettes sud-coréennes ne sont pas aussi prononcées qu’au Japon. En tant qu’Occidental, vous n’avez généralement pas à vous soucier de vous incliner. Toutefois, ce geste est toujours apprécié.
Notez qu’il n’est pas rare que les femmes sud-coréennes fassent une révérence au lieu de donner une poignée de main. Dans les situations formelles et professionnelles, la coutume veut que les femmes sud-coréennes gardent une certaine distance avec les hommes. Les femmes d’affaires occidentales ont la possibilité de s’incliner au lieu de serrer la main.
Les cadeaux en Corée du Sud
La culture du cadeau persiste en Corée du Sud, en particulier pour les réunions officielles et les rencontres entre personnes très haut placées. Il n’est pas rare non plus, lors d’un voyage à l’étranger, d’offrir un cadeau à son hôte (et de lui rendre la pareille). Pour les réunions d’affaires de niveau professionnel, les cadeaux sont rares. En revanche, il est normal d’offrir un repas à son hôte.
Offrir de petits cadeaux fait partie du processus d’établissement d’une relation d’affaires en Corée du Sud. Les articles provenant de votre pays ou de votre région seront particulièrement bien accueillis, de même que les articles portant le logo de votre entreprise. Notez que les Sud-Coréens refusent souvent le cadeau une ou deux fois en signe d’humilité.
Il est conseillé de donner et de recevoir un cadeau des deux mains. Les cadeaux doivent être emballés et il est d’usage d’attendre que le donateur soit hors de vue avant de les ouvrir. Les cadeaux doivent toujours être réciproques.
Corée du Sud – Éthique des affaires
Selon l’indice de perception de la corruption (2020), la Corée du Sud se classe 39e sur 180 pays. Cette perception suggère que le secteur public du pays est modérément épargné par la corruption.
Les entreprises occidentales doivent toujours être attentives aux questions de transparence et d’éthique lorsqu’elles naviguent sur les marchés internationaux. Il est recommandé de procéder à une vérification préalable et de s’appuyer sur diverses sources pour confirmer les informations. Cela dit, il est peu probable que les questions éthiques constituent une préoccupation majeure sur le marché sud-coréen.
Restauration et loisirs
C’est dans les bars et les restaurants que les relations se nouent le plus souvent. Acceptez toujours les invitations à dîner, car c’est l’occasion pour le Coréen d’évaluer votre fiabilité et de déterminer s’il souhaite faire des affaires avec vous.
Le dîner est le repas le plus important de la journée et a lieu normalement entre 19 et 21 heures. S’il est courant dans d’autres pays d’inviter les conjoints à dîner, ce n’est pas le cas en Corée du Sud ; les réceptions d’affaires sont généralement réservées aux personnes directement concernées.
Il est d’usage que l’hôte commande les plats, qui arrivent tous en même temps. La nourriture coréenne peut être extrêmement épicée, mais des plats plus doux sont également disponibles. Attendez que l’hôte vous invite à commencer. Ne laissez pas les baguettes plantées dans le bol de riz – placez-les à côté de votre table sur les porte-baguettes lorsque vous ne les utilisez pas. N’utilisez que la main droite lorsque vous faites circuler la nourriture autour de la table. L’hôte est censé payer le repas ; néanmoins, il faut s’attendre à une discussion bon enfant pour savoir qui paiera. Il est également poli pour l’étranger d’offrir une invitation réciproque à dîner.
Historiquement, l’apparence est très importante dans la conduite des affaires et les Sud-Coréens ont tendance à s’habiller de manière plus formelle que dans la plupart des pays occidentaux. Les vêtements d’affaires sont assez conservateurs, l’accent étant mis sur la conformité plutôt que sur l’expression individuelle. Les hommes portent souvent des costumes d’affaires de couleur sombre, des cravates et des chemises blanches. Les femmes doivent également s’habiller de manière conservatrice et dans des couleurs discrètes. Ces dernières années, un changement progressif s’est opéré dans certaines entreprises locales, y compris dans les chaebols, où la culture d’entreprise a évolué vers une approche un peu plus décontractée. Les Occidentaux doivent se renseigner et consulter leurs contacts locaux pour connaître le code vestimentaire de l’organisation de leur homologue et la nature de la réunion.
Cartes de visite en Corée du Sud
Lors de vos premières rencontres, vous devez avoir vos cartes de visite prêtes à être remises à la personne que vous rencontrez. Cela se fait souvent juste avant ou après la poignée de main.
Lorsque vous présentez et recevez une carte de visite d’une autre personne, vous devez utiliser vos deux mains. Prenez 30 secondes pour la regarder et la lire attentivement, même si vous rencontrez plusieurs personnes. Chacun attendra son tour et appréciera le peu de temps que vous consacrez à la carte que vous tenez dans votre main.
Il est poli de faire quelques commentaires sur leur poste ou sur d’autres informations figurant sur leurs cartes de visite. Tenez chaque carte pendant que vous la commentez. Une fois que vous avez fini de la lire, posez la carte devant vous sur la table.
Le concept de “visage
Le concept de face est essentiel pour influencer le comportement et la pensée des Sud-Coréens. Il s’agit d’une qualité ancrée dans la plupart des cultures asiatiques qui indique la réputation, l’influence, la dignité et l’honneur d’une personne. En Corée du Sud, la perception du visage est prise très au sérieux. Elle a pris une importance nouvelle pendant les épreuves du XXe siècle, lorsque les gens ont dû apprendre à contrôler leur rage et leur frustration sous un masque de stoïcisme. Aujourd’hui, même si l’on s’efforce toujours de dissimuler ses véritables sentiments, de nombreux Coréens sont moins soucieux de paraître complètement stoïques et sont parfois incapables de dissimuler ou de contrôler leur tempérament.
Les Sud-Coréens se donnent souvent beaucoup de mal pour dissimuler leur statut social, financier et scolaire s’ils se trouvent dans une situation “honteuse” (divorce, chômage, pauvreté, mauvaises notes, etc.). En complimentant une personne, en lui témoignant du respect ou en faisant quelque chose pour améliorer son estime de soi, vous lui donnez un visage.
Hiérarchie
La hiérarchie reste un concept important dans les entreprises sud-coréennes et la plupart des relations sont hiérarchiques. La personne en position “supérieure” est traitée avec respect, tandis que la personne en position “inférieure” est soumise (parfois jusqu’à l’impolitesse selon les valeurs occidentales). L’âge, la position dans l’entreprise, l’éducation et la situation matrimoniale déterminent le “rang” d’une personne dans la société.
Les Occidentaux sont souvent surpris qu’on leur pose des questions très spécifiques, voire personnelles, lorsqu’ils rencontrent un Sud-Coréen pour la première fois. Votre interlocuteur cherche à déterminer votre place dans la hiérarchie. Votre “rang” peut avoir un impact majeur sur les personnes qui acceptent de vous rencontrer et sur la nature du dialogue. Dans les entreprises sud-coréennes, les titres sont hiérarchiques plutôt que fonctionnels. Vous devez faire vos devoirs et déterminer la place de votre interlocuteur dans son organisation.
Langue
La plupart des hommes d’affaires coréens des grandes villes ont une bonne maîtrise de l’anglais, mais peuvent être nerveux à l’idée de l’utiliser. Par conséquent, si vous connaissez quelques mots et expressions coréens et que vous pouvez exprimer l’heure et les nombres en coréen, cela peut faire une énorme différence dans la manière dont vous êtes perçu. En montrant votre intérêt pour la culture commerciale sud-coréenne et votre désir d’apprendre, vous mettrez vos interlocuteurs en Corée du Sud à l’aise et on se souviendra de vous. Ne partez pas du principe qu’en dehors des grandes villes, les gens se débrouillent en anglais.
Négociations
Comme dans d’autres pays asiatiques, il est important de cultiver les relations avec les homologues sud-coréens au fur et à mesure que l’on avance dans les négociations. Vous pouvez vous attendre à ce que les négociations soient moins rapides et moins axées sur l’ordre du jour que dans les pays occidentaux. Les négociateurs doivent s’attendre à devoir suivre de près les accords conclus. N’oubliez pas qu’aux yeux de vos homologues sud-coréens, les contrats sont davantage considérés comme des documents vivants qui reflètent un engagement relationnel que comme des dispositions rigoureuses.
Il est important que les entreprises occidentales se souviennent que l’environnement commercial sud-coréen est en perpétuelle transition et qu’il a en fait évolué assez rapidement au cours des deux dernières décennies. Par exemple, certaines entreprises ont introduit des systèmes de rémunération basés sur les performances plutôt que le système hobong (qui compense l’âge et l’ancienneté en utilisant des normes différentes pour les hommes et les femmes). L’approche paternaliste traditionnelle des entreprises est également mise à l’épreuve et la structure de loyauté de nombreuses entreprises est également en train de changer. La pratique consistant à offrir des divertissements pendant les négociations commerciales est également en train de disparaître.
Les hommes d’affaires sud-coréens réalisent certains des avantages d’une société plus individualisée et moins collective, en particulier lorsqu’ils peuvent passer du temps avec leur famille ou leurs amis après les heures de travail au lieu de socialiser avec leurs collègues. Les négociateurs occidentaux doivent tenir compte non seulement des traditions, mais aussi des transitions. À mesure que les entreprises sud-coréennes se mondialisent, leurs négociateurs peuvent être plus familiers et plus tolérants à l’égard des différences de styles et d’approches de négociation que par le passé. De plus en plus de chefs d’entreprise sud-coréens sont titulaires d’un MBA délivré par une université occidentale et nombre d’entre eux sont tout à fait capables de s’adapter aux approches occidentales. Vous devrez vous renseigner sur votre interlocuteur avant les négociations et garder à l’esprit qu’il est plus périlleux aujourd’hui que jamais de se fier aux stéréotypes culturels.
Valeurs modernes
Bien que les valeurs confucéennes et traditionnelles soient à la base des attentes de la société, leur influence s’affaiblit à l’ère de la technologie. Les jeunes générations sont notamment plus occidentalisées et individualistes. Les modes de communication plus audacieux sont également de plus en plus répandus, la timidité étant désormais considérée moins comme une vertu que comme une limitation. En outre, la majorité des jeunes Sud-Coréens rejettent les notions traditionnelles de rôles de genre et considèrent que tous les genres et toutes les orientations sexuelles sont égaux.
Malgré l’afflux de valeurs occidentales dans la culture sud-coréenne, la société reste plus réservée et conservatrice que celle de la plupart des pays occidentaux. Le succès économique du pays a été largement alimenté par son système éducatif qui produit une main-d’œuvre incroyablement diligente et compétente. La société a donc tendance à mettre l’accent sur l’importance de la scolarité. C’est peut-être en raison de cette pression et de ces normes élevées que le fait d’être occupé tout au long de sa vie est fortement valorisé.
Si être occupé est la norme, il est également vrai qu’un “rééquilibrage” a eu lieu, les entreprises et les employés sud-coréens se concentrant non seulement sur l’efficacité, mais aussi sur un mode de vie plus équilibré.
Pour mieux comprendre vos propres valeurs culturelles et les comparer à celles de la Corée du Sud, nous vous encourageons à se renseigner sur l’auto-évaluation culturelle de l’ICBI.
Conventions d’appellation
Les conventions coréennes d’attribution des noms présentent le nom de famille suivi du nom de personne – par exemple, KIM Min Su (homme) ou LEE Hyori (femme).
Les noms coréens écrits en alphabet romain ont tous été transcrits à partir des caractères coréens ou chinois originaux. Il existe différentes manières de représenter ces caractères en anglais, ce qui peut entraîner de nombreuses variations orthographiques pour un même nom coréen. Par exemple, LEE peut également s’écrire RHEE, YI, LI, RI, LEIGH, REE, RHI ou NI.
De nombreux Coréens utilisent une version “occidentalisée” de leur nom coréen d’origine pour s’adapter aux contextes internationaux et anglophones.
Cela peut impliquer d’inverser la disposition de leur prénom et de leur nom de famille pour s’adapter aux conventions d’appellation anglo-occidentales : Par exemple, KIM Min Su peut être connu sous le nom de Min Su KIM.
De nombreux Coréens ont un “nom anglais” qu’ils utilisent dans des contextes internationaux et anglophones. Par exemple, LEE Hyori peut être connue sous le nom de “Michelle”.
Les noms de famille les plus courants en Corée du Sud sont Kim, Park, Lee, Choi et Chung, environ la moitié des Sud-Coréens portant l’un de ces cinq noms.
Les relations
La culture d’entreprise sud-coréenne étant très compétitive, les relations d’affaires qu’entretient un Sud-Coréen sont très importantes pour lui. Une présentation par un tiers est souvent très efficace pour établir rapidement un rapport et une confiance. Lorsque la confiance mutuelle est établie, les Sud-Coréens s’efforcent de garantir le succès de leur partenaire et de la collaboration. Ils ont tendance à vouloir en savoir beaucoup sur leurs partenaires. Il se peut que vous considériez que nombre de détails et de questions posées ne sont pas pertinents ou n’ont aucun rapport avec le sujet traité, mais essayez d’être patient et de leur fournir des réponses dans l’intérêt de la relation d’affaires.
Les relations d’affaires débordent souvent sur la vie privée ; les Sud-Coréens apprécient de développer des relations autour d’un repas ou d’un verre et considèrent volontiers leurs partenaires d’affaires comme des amis. Les hommes d’affaires fument souvent des cigarettes et boivent de l’alcool ensemble à la fin d’une journée de travail. Votre homologue sud-coréen peut faire preuve d’une grande capacité à consommer de l’alcool comme une prouesse, mais ne vous sentez pas obligé de suivre son rythme de consommation. En fait, il est avantageux d’être le plus sobre, car des informations commerciales essentielles sont souvent divulguées à la fin des séances de consommation d’alcool.
Si vous voulez vous dispenser de boire, faites-le pour des raisons religieuses ou médicales plutôt que pour des raisons morales. Gardez toutefois à l’esprit qu’en vous soustrayant à la culture sud-coréenne de la boisson, vous aurez plus de mal à développer la camaraderie et la loyauté avec vos homologues, car ils considèrent que cela renforce le travail d’équipe et le partenariat.
Les femmes dans l’entreprise
Bien que l’attitude des Sud-Coréens à l’égard des femmes dans le monde des affaires évolue lentement, il est encore très rare que des femmes occupent des postes à responsabilité en Corée du Sud. Par conséquent, l’opportunité de travailler avec une entreprise étrangère, dont les attitudes en matière d’égalité sont plus éclairées, tend à être accueillie favorablement par de nombreuses femmes professionnelles dans le pays.
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