Je me souviens très bien des jours que j’ai passés sur le terrain en Inde en tant que délégué commercial canadien au début des années 90, où j’ai pu constater de visu que les communications entre les hommes d’affaires indiens et occidentaux ne parvenaient souvent pas à atteindre la première base. Les Occidentaux pensaient contrats et court terme, tandis que les Indiens pensaient relations, confiance et long terme.
Au cours de ces années, j’ai été frappé par le manque de sensibilisation et de préparation des cadres occidentaux sur le plan culturel. Parfois, cela ressemblait à du tourisme industriel, avec des séances d’information de dernière minute mettant en évidence certaines des principales choses à faire et à ne pas faire dans la culture indienne. À d’autres moments, on avait l’impression que les choses avançaient, mais le manque de suivi de la part des entreprises occidentales laissait la partie indienne perplexe ou déçue.
Près de trente ans plus tard, je pense qu’il est juste de dire que les hommes d’affaires occidentaux continuent de sous-estimer l’importance de la culture indienne. la culture d’entreprise en Inde. Ceux qui s’intéressent à la culture recherchent souvent une approche unique et ne tiennent pas compte des nuances culturelles régionales, institutionnelles et personnelles qui ont un impact sur les entreprises.
En Occident, alors que nous assistons à une abondance de séminaires et de webinaires sur la manière de “faire des affaires” et sur la “culture d’entreprise” de l’Inde, l’élément culturel n’est généralement pas très présent dans ces événements.
Les entreprises occidentales qui pensent que les questions culturelles peuvent être absorbées au fur et à mesure de l’évolution de l’entreprise en Inde ou gérées par un “représentant local” ne sont pas réalistes. À plus long terme, elles devraient comprendre que ce qu’elles mettent dans la préparation de leur stratégie indienne se reflétera dans ce qu’elles en retireront et que la sensibilité culturelle doit faire partie de leur stratégie.
La prise en compte de la culture indienne et de son impact sur la conduite des affaires en Inde ou avec les Indiens peut être une tâche écrasante pour tout cadre occidental : Non seulement la culture commerciale de l’Inde est extrêmement complexe et diversifiée, mais elle évolue à bien des égards, la technologie et l’intégration de l’Inde dans l’économie mondiale jouant un rôle à cet égard.
Les entreprises indiennes se mondialisent et contribuent à faire connaître la culture d’entreprise et l’innovation indiennes dans le monde entier. Les Occidentaux regardent désormais des films de Bollywood, célèbrent Diwali et utilisent les technologies indiennes de paiement mobile de sociétés telles que PayTM pour leurs transactions. Tout cela devrait permettre aux Occidentaux de se rendre compte que la culture d’entreprise a un impact réel sur les résultats des affaires avec les Indiens. Il ne s’agit pas d’un facteur “bon à savoir”, mais d’un facteur “qu’il faut savoir”.
Vue d’ensemble de l’environnement des entreprises en Inde :
L’Inde, l’une des principales économies à la croissance la plus rapide, continue d’attirer d’importants flux d’investissements étrangers en raison de ses coûts de main-d’œuvre compétitifs, de son marché intérieur à fort potentiel et de sa jeune main-d’œuvre qualifiée. Les hommes d’affaires occidentaux ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’Inde.
Comme nous le savons tous, l’économie indienne est actuellement ébranlée par la crise du Covid-19 et les gros titres sont extrêmement préoccupants, tant du point de vue de la sécurité publique que du commerce et de l’investissement. L’impact sur l’économie est lourd et le calendrier de la reprise est incertain. Toutefois, la résilience du peuple indien n’a jamais été mise en doute et le potentiel à long terme du marché retient l’attention des entreprises occidentales.
Les opportunités pour les entreprises occidentales sont en effet nombreuses, certains des secteurs les plus prometteurs étant les suivants
– Sécurité alimentaire (agroalimentaire, transformation des aliments, logistique)
– Sécurité énergétique (GNL, pétrole brut, uranium)
– Infrastructure (services, capital)
– Secteurs fondés sur la connaissance (éducation, innovation, automobile, TIC, technologies propres, sciences de la vie)
Outre le secteur bien établi des services et de l’externalisation, l’Inde s’enorgueillit aujourd’hui d’un secteur manufacturier vaste et diversifié qui génère 17 % du PIB et 15 % de l’emploi total en Inde. Bénéficiant d’atouts traditionnels tels que la compétitivité des coûts, une main-d’œuvre jeune et nombreuse, des ressources naturelles qui soutiennent un large éventail de secteurs industriels et un riche vivier de scientifiques, de chercheurs et d’ingénieurs anglophones, le secteur manufacturier indien semble incroyablement prometteur à moyen et à long terme.
Avec des technologies de pointe, comme l’internet des objets (IoT), l’intelligence artificielle (IA), la blockchain et la robotique, l’industrie manufacturière indienne est en pleine évolution. Le gouvernement indien et le Premier ministre Modi comprennent l’importance de la fabrication dans la stratégie de croissance du pays, et ont lancé une série d’initiatives, telles que Startup India, ainsi que des réformes structurelles dans des domaines tels que la fiscalité et les droits de propriété intellectuelle, suscitant finalement l’optimisme mondial.
Si l’Inde offre des opportunités florissantes dans divers secteurs, la forte concurrence locale, la bureaucratie, un système juridique notoirement lent, des infrastructures sous-développées et des problèmes persistants de responsabilité sociale et d’entreprise dans les secteurs public et privé sont autant de défis pour les exportateurs et les investisseurs occidentaux.
Malgré certaines contraintes structurelles qui pourraient empêcher l’Inde de réaliser son plein potentiel économique, des mesures ont été et sont prises pour éliminer certains de ces goulets d’étranglement en se concentrant sur les réformes du secteur public et en améliorant l’environnement des affaires et des investissements. L’une des évolutions positives récentes est la mise en œuvre de la taxe sur les produits et services (TPS), attendue depuis longtemps, qui crée un marché intérieur commun et, avec lui, une plus grande transparence, une plus grande facilité à faire des affaires et une plus grande efficacité fiscale.
Je souligne ci-dessous certains des facteurs clés qui rendent la culture d’entreprise de l’Inde si attrayante d’une part (accélérateurs), et ceux qui rendent les perspectives de réussite difficiles d’autre part (problèmes en cours).
| Accélérateurs | Questions d’actualité |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Scénarios de cas
La solution suédoise
L’opportunité :
L’opportunité :Les 1,3 milliard d’habitants de l’Inde achètent chaque année pour environ 30 milliards de dollars de meubles, de luminaires et d’articles ménagers. Pariant sur la croissance des segments de la classe moyenne et supérieure en Inde, Swedish Solution, le plus grand détaillant de meubles au monde, avec sa réputation de bon rapport qualité-prix et une marque qui signale un produit abordable, produit en masse et fonctionnel, espérait attirer la nature de chasseur de bonnes affaires de l’acheteur indien.
Le défi :
Le paysage indien de la vente au détail est complexe. Quatre-vingt-quinze pour cent de ses ventes de meubles se font par l’intermédiaire de petits magasins qui proposent des produits sur mesure, ainsi qu’un assemblage et une livraison gratuits.
Les magasins de Swedish Solution sont à l’opposé, avec une approche de points de vente tentaculaires qui ressemblent à la fois à des salles d’exposition et à des entrepôts. De plus, son esthétique est légère et dépouillée, contrairement aux meubles plus lourds et plus volumineux traditionnellement privilégiés par les ménages indiens.
Stratégie et adaptations culturelles :
En adaptant ses produits aux goûts locaux, Swedish Solution a réalisé plusieurs adaptations compte tenu des faibles niveaux de revenus en Inde et du degré élevé de sensibilité aux prix. Le magasin propose des centaines de produits, des poupées aux pots à épices, dont le prix est inférieur à 100 roupies, soit environ 2,00 dollars américains, par exemple. Nous voulons être aussi pertinents que possible”, a déclaré Nick Ellis, un Australien qui dirige la décoration intérieure du magasin Swedish Solution d’Hyderabad. Même la cafétéria répond aux goûts des Indiens avec des biryani, des samosas et des boulettes de viande suédoises végétariennes au menu et 1 000 places assises, plus que dans n’importe quel autre magasin Swedish Solution dans le monde, pour répondre au style de repas plus décontracté des familles indiennes.v
Résultats :
Six ans après sa planification, le magasin géant de 400 000 pieds carrés d’Hyderabad est devenu la première étape de la réalisation des ambitions de Swedish Solution dans le pays, d’autres points de vente étant prévus à Mumbai, Bangalore et dans la région de Delhi au cours des deux prochaines années. D’ici 2025, la société espère avoir 25 magasins en Inde, dont certains dans un nouveau format réduit.
Rasoirs Ameribrand
Le défi :
Le défi :Les clients indiens à faibles revenus qui ne pouvaient pas se permettre le prix élevé d’Ameribrand s’en remettaient aux systèmes de rasage traditionnels à double tranchant, dépassés, disponibles sur le marché.
Stratégie et adaptations :
En 2010, Ameribrand a fait ce que la Harvard Business Review a qualifié d'”innovation inversée” pour développer un produit qui satisferait les besoins des clients à faible revenu. L’entreprise est remontée à la source en investissant massivement dans des études de marché afin de mieux comprendre les besoins et les préférences des consommateurs cibles, ce qui a nécessité de passer des heures à rendre visite aux consommateurs et à les interroger afin de mieux comprendre le rôle du toilettage dans leur vie et leurs besoins.
Ameribrand a compris que les besoins, la culture et l’attitude des consommateurs indiens à l’égard du rasage étaient radicalement différents de ceux des consommateurs occidentaux. Outre le prix abordable, les clients accordent également de l’importance à la sécurité et à la facilité d’utilisation. Plutôt que d’abaisser les performances, Ameribrand a maintenu le client au cœur de sa stratégie et a introduit une proposition de valeur innovante pour le client qui en a pour son argent.
En ce qui concerne les produits, Ameribrand a apporté plusieurs changements à sa gamme “Guard” par rapport aux systèmes de rasoirs traditionnels produits dans les pays développés : Les lames supplémentaires ont été éliminées ; la complexité de la conception a été réduite (il y a donc moins de pièces à assembler au cours du processus de fabrication et de nouvelles cartouches faciles à rincer ont été conçues pour aider les clients à économiser l’eau et à s’assurer que les lames sont propres, même s’il n’y a pas d’eau courante, et le nouveau manche a une meilleure prise, ce qui rend l’expérience plus facile et plus sûre) ; un peigne de sécurité a été introduit pour résoudre le problème des coupures fréquentes, en particulier pour les hommes qui ne se rasent pas tous les jours et qui ont des cheveux plus longs ; un trou de suspension a été introduit en réponse à des conditions moins pratiques et pour permettre un séchage et un stockage faciles.
La fabrication locale a permis à Ameribrand de réduire sa structure de coûts et de maintenir des prix bas. Le modèle de distribution, qui ne repose pas sur quelques grands détaillants, mais sur des millions de magasins locaux où il est plus probable d’atteindre les clients cibles, plutôt que sur de grandes chaînes de magasins, a permis à Ameribrand d’atteindre une plus grande pénétration du marché et une plus grande portée de la distribution.
Grâce à une utilisation créative des publicités traditionnelles et des campagnes de marketing qui ont soutenu le lancement de la nouvelle Garde, Ameribrand a pu changer l’indifférence des consommateurs à l’égard du rasage et créer un véritable élan pour ses produits. Contrairement aux stratégies de marketing numérique utilisées dans les pays développés, la campagne de promotion du Guard était basée sur des publicités traditionnelles mettant en scène des acteurs de Bollywood.
Résultats :
Premier produit conçu spécifiquement pour les hommes sur ce marché, Guard est présenté comme “l’un des lancements de produits les plus importants de l’histoire d’Ameribrand”. Il était vendu à seulement ₹15 par rasoir et ₹5 pour une cartouche de recharge et a pleinement répondu aux attentes des clients en matière de sécurité et de facilité d’utilisation.
