L’Inde est un pays vaste, coloré et dynamique, riche de sa diversité culturelle, de son histoire et de sa culture d’entreprise unique. C’est aussi un pays de contradictions, où les éléphants des temples, les monuments anciens et les coutumes tribales coexistent avec des industries de pointe dans un pays qui produit de l’énergie atomique et se targue d’être l’une des dix premières nations industrialisées du monde.
Profonde, diversifiée et d’une complexité stupéfiante, la culture indienne vous saute aux yeux dès votre arrivée, avec ses foules grouillantes, ses klaxons, sa circulation chaotique et les bousculades dans les magasins surpeuplés. D’un autre côté, vous trouverez des salutations douces, du respect, une hospitalité incroyablement chaleureuse et un enthousiasme à travailler ensemble.
La plupart des Occidentaux seront dépassés par la diversité et les multiples facettes de la société et de la culture indiennes. Toutefois, ils doivent être ouverts à l’apprentissage et se rendre compte que leurs connaissances seront, d’une manière ou d’une autre, utiles à la conduite des affaires. Ne vous barricadez pas dans votre chambre d’hôtel le soir, allez à la rencontre des gens et visitez les sites et les magasins, cela vous aidera.
Les grandes réformes économiques, qui ont débuté en 1991, ont placé l’Inde sur la voie de l’intégration dans l’économie mondiale, avec des politiques qui ont un impact considérable sur l’évolution de la culture indienne, y compris le déploiement de nouvelles technologies mondiales. Ces facteurs influencent la manière dont les affaires sont menées avec les étrangers.
Lorsque vous étudiez vos perspectives en Inde et la culture des affaires dans ce pays, et que vous commencez à élaborer votre plan, tenez compte de certaines caractéristiques sous-jacentes de la culture indienne. En examinant ces facteurs, n’oubliez pas qu’il s’agit de caractéristiques nationales et que vous devez encore faire votre travail au niveau de la région, de l’industrie et des homologues.
Les relations
L’Inde est un marché de relations. Contrairement à la norme en vigueur dans de nombreux pays occidentaux, où les relations personnelles sont souvent considérées comme occasionnelles, les relations en Inde sont de véritables piliers de la transaction commerciale et sont fortement basées sur la confiance et l’entretien continu. L’établissement de relations positives, durables et productives avec vos homologues et collègues indiens constitue une base solide pour réussir sur le marché indien.
Collectivisme
Le collectivisme, par opposition à l’individualisme, est un aspect essentiel de la culture d’entreprise en Inde et de la culture indienne en général. Il peut être extrêmement utile de comprendre le sentiment indien d’appartenance à un groupe, qu’il s’agisse d’une caste, d’une communauté, d’une religion, d’une famille ou d’une entreprise. Les Indiens comptent sur leur famille pour tout, des mariages arrangés à l’achat d’une maison, en passant par le choix du nom de leur enfant.
Hiérarchie
Le concept de hiérarchie est profondément ancré dans la mentalité indienne, et il est extrêmement important d’en tenir compte lorsque l’on mène des activités sur ce marché. Vous ne pouvez pas vous permettre de vous engager sur la voie du développement des affaires sans déterminer qui est le décideur dans l’organisation. Trouvez l’équilibre entre le respect du processus au sein de l’organisation et la garantie que le décideur est tenu informé et qu’il est impliqué de manière appropriée. Dans une société patriarcale, de nombreuses entreprises sont encore gérées par la famille et le pouvoir est donc concentré au sommet, bien que la hiérarchie puisse également s’étendre aux cadres intermédiaires et subalternes. Il est également important de comprendre cette culture de la dépendance attendue par un patron vis-à-vis de ses subordonnés lorsque l’on dirige une équipe d’employés locaux.
Lorsque j’étais diplomate en Inde, j’ai été étonné par la bureaucratie décisionnelle du secteur public et par le nombre de décisions qui revenaient à des postes tels que celui de secrétaire adjoint. Les titulaires de ces postes exerçaient un pouvoir incroyable mais semblaient totalement englués dans la paperasserie tandis que leurs subordonnés attendaient des conseils.
Religion
Il est essentiel de noter l’importance de la religion dans toutes les communautés de l’Inde et, par conséquent, dans la culture d’entreprise de ce pays. Les quatre principales religions sont l’hindouisme (80 %), l’islam (14 %), le christianisme (3 %) et le sikhisme (2 %), une petite partie de la population pratiquant également le bouddhisme, le zoroastrisme et le judaïsme. Les fêtes sont célébrées en grande pompe, il est donc important de respecter les principales fêtes de Holi, qui est célébrée au printemps, et de Diwali, qui est célébrée en octobre/novembre de chaque année. Pendant ces fêtes, le travail s’arrête. La religion en Inde a également un impact sur les demandes des consommateurs lorsqu’il y a des restrictions : pas de bœuf pour les hindous et pas de porc pour les musulmans.
Communication en contexte fort ou en contexte faible
L’Inde est une culture à contexte élevé où la communication est généralement plus indirecte que dans la plupart des pays occidentaux. Ce qui est dit peut avoir de multiples interprétations en fonction du contexte de l’interaction, ainsi que du langage corporel, du ton et des mots utilisés. De nombreux Occidentaux sont issus de cultures à contexte bas, où ce que l’on dit est ce que l’on pense.
Par conséquent, un Occidental doit être prudent dans ses communications. N’allez pas trop vite en besogne et ne tirez pas de conclusions trop hâtives. Comprenez que votre interlocuteur indien ne se sente pas à l’aise lorsqu’il répond “non” à une question. L’approche consistant à clarifier et à confirmer peut éviter un faux pas majeur et les Occidentaux doivent faire preuve d’une certaine patience lorsqu’ils s’adressent à leurs homologues indiens.
Variations culturelles entre les régions
L’Inde étant l’un des pays les plus diversifiés au monde, il existe de grandes différences culturelles entre ses régions, d’où la nécessité de faire appel à des locaux pour aider à résoudre les problèmes potentiels dans des régions, des États ou des villes spécifiques, ou encore pour combler le fossé entre zones urbaines et zones rurales.
Voici quelques-unes des principales différences à noter entre les différentes régions :
Inde du Nord :
Les langues couramment parlées sont l’hindi, l’ourdou, le gujarati, le marathi, le punjabi et le sindhi. En général, la culture du nord de l’Inde est tape-à-l’œil et plus agressive que celle du sud. Le statut est d’une grande importance, tout comme l’étalage extérieur de la richesse. Les habitants du Nord ont un sens aigu des affaires et jouent habilement le rôle de relations.
Inde du Sud :
Les Indiens du Sud parlent principalement le tamoul, le malayalam, le télougou ou le kannada. La culture de l’Inde du Sud est plus modeste et tend à minimiser sa richesse. Il est typique de cette région d’être humble et discret, même si les individus font partie des méga-riches. Les Indiens du Sud, comme les Keralites, sont chaleureux et se font facilement des amis.
L’Inde orientale et l’Inde occidentale :
L’est et l’ouest de l’Inde présentent également des caractéristiques culturelles uniques, bien qu’elles ne soient pas aussi prononcées que les différences entre le nord et le sud. La partie occidentale du pays compte une forte communauté de marchands et le communisme a joué un rôle dans le développement de l’Inde orientale.
Inde urbaine et rurale
Comme dans d’autres pays, les zones rurales affichent un comportement plus traditionnel et conservateur, tandis que les zones urbaines reflètent des valeurs plus libérales et moins conservatrices. Le Nord urbain est moderne, conscient des classes sociales, cosmopolite, agressif, confiant, rempli de personnes bien éduquées poursuivant un style de vie tape-à-l’œil, multilingue et utilisant principalement l’anglais comme langue des affaires. Dans le sud urbain, les gens sont plus décontractés, traditionnels, provinciaux, passifs et respectueux, tout en s’interrogeant sur le monde des affaires. L’anglais est la langue prédominante dans les affaires. Les habitants des zones rurales du nord et du sud de l’Inde sont conscients des classes et des castes, conservateurs et plus ouvertement religieux, avec de faibles taux d’alphabétisation.
L’aperçu suivant des orientations culturelles générales dans les environnements commerciaux occidentaux et indiens mérite d’être pris en considération lorsque vous planifiez votre approche du marché indien.
Encore une fois, il s’agit de repères généraux et il convient de bien se renseigner sur ses contreparties, car les généralisations n’ont qu’une portée limitée.
| Occidentale | Indien |
| Le temps, rigide et exact | Le temps aussi doux et élastique |
| Focalisation, concentration sur la tâche | Sujet aux distractions et aux interruptions |
| Parler en séquence, prendre son tour | Discussion sur le chevauchement |
| Statut atteint | Statut attribué |
| Un accomplissement mérité | Privilège spécial |
| Autorité partagée | Des figures d’autorité claires |
| Consultation et travail d’équipe | Direction et relations |
| La tradition est intéressante | La tradition est essentielle et valorisée |
| Initiative – très appréciée et attendue | L’initiative n’est pas aussi courante que “faire ce qui est demandé” |
| Supervision – accent mis sur la responsabilité et le travail indépendant | Une supervision est attendue |
| Technique de management – inspiration, permettre aux employés de faire leurs preuves | Technique de management – se préoccuper des employés et de leurs familles – Féliciter le bon travail, sévir si nécessaire |
| Performance des employés – respecter les délais, penser de manière indépendante, prendre des initiatives, être fiable et intelligent | Performance des employés – travailler dur, ne pas prendre trop de congés, ne pas se quereller avec les équipes, être honnête, parler doucement et être fiable. |
Scénario de cas
CompuWind Canada
L’opportunité :
Fondée à Montréal, au Canada, par les frères Suneet et Raja Sud, Compuwind est un développeur et un fabricant de tablettes électroniques et de smartphones à bas prix. Avec des bureaux à Montréal, Mississauga, Londres, Delhi et Amritsar, Compuwind commercialise ses produits principalement en Inde, au Nigeria, au Royaume-Uni, au Canada et aux États-Unis.
L’entreprise est connue pour avoir développé la tablette informatique Aakash, la tablette la moins chère du monde. La tablette Aakash a été développée pour les écoliers des zones rurales en collaboration avec le ministère indien du développement des ressources humaines (MHRD). Pour permettre une utilisation omniprésente de l’internet dans tout le pays, le gouvernement indien a annoncé, lors du lancement de la tablette Aakash en octobre 2011, qu’elle serait proposée aux étudiants à un prix subventionné de 35 dollars et au grand public au prix de 60 dollars.
Le défi :
En 2009, le gouvernement indien avait promis un ordinateur portable à bas prix pour améliorer la qualité de l’enseignement dans le pays. Le processus de développement a toutefois été retardé jusqu’à ce que Compuwind remporte l’appel d’offres fin 2011 et lance la tablette Aakash.
Stratégie et adaptations :
En se concentrant sur le bas de la pyramide en Inde et en trouvant des moyens de s’adapter à la culture d’entreprise locale, y compris à la conscience des prix dans le pays, Compuwind a connu un grand succès en tant qu’entreprise canadienne en Inde. Le modèle commercial de Compuwind est axé sur les utilisateurs débutants et sur la fourniture d’un dispositif d’accès au web rentable avec un accès gratuit à l’internet.
L’entreprise, en tant qu’opérateur de réseau mobile virtuel (MVNO), a acheté en gros l’accès aux données mobiles auprès d’opérateurs de réseaux sans fil, ou dans le cadre d’une relation de regroupement, afin d’offrir à ses clients un accès gratuit à l’internet mobile, et la plateforme de livraison de l’entreprise réduit la consommation de bande passante.
Le modèle commercial de l’entreprise consiste à renoncer aux marges sur le matériel et à générer un flux de recettes récurrentes (c’est-à-dire les recettes après-vente provenant des opérateurs de réseaux, le contenu, les abonnements, les garanties sur les appareils, les impressions de pages, le contenu basé sur la localisation et les recettes publicitaires générées par le chargement d’applications sur ses appareils).
Résultats :
Compuwind a mis au point un écosystème complet de sources de revenus qui a permis de réduire le coût du matériel ; ainsi, les appareils ont servi d’outils d’acquisition de clients qui ont fourni des “services Internet mobiles gratuits”. Compuwind s’est associée à de nombreuses entreprises dans le cadre d’une stratégie globale de fournisseurs et de partenaires afin de créer des applications et de générer du contenu pour ses appareils.
