A Global Business Culture trabalha com muitos dos grandes escritórios de advocacia globais, ajudando-os a operar de forma mais eficaz em ambientes transfronteiriços complexos, e grande parte desse trabalho se concentra em ajudar as empresas a melhorar a qualidade da apresentação de seu escritório de advocacia aos clientes.
Trabalhamos com advogados em vários estágios de suas carreiras, desde sócios experientes até associados sênior em ascensão e, seja qual for o nível com o qual estamos trabalhando, notamos várias áreas de apresentação que precisam de desenvolvimento e aprimoramento consideráveis. Isso não quer dizer que os sócios sempre fazem péssimas apresentações – obviamente, não porque eles estão sempre ganhando trabalhos. O que acontece é que, com alguma orientação, os advogados podem melhorar seu desempenho e ganhar ainda mais trabalhos.
Tenho uma visão simples com relação aos advogados, que é a de que eles têm basicamente duas responsabilidades principais. A primeira é prestar assessoria jurídica excepcional aos clientes e a segunda é conseguir trabalho. As duas responsabilidades estão intrinsecamente ligadas. Você não pode ter um cliente para atender se não conseguir trabalho e não pode conseguir trabalho se sua capacidade de atendimento ao cliente não for excepcional.
Então, onde os advogados geralmente se decepcionam em um cenário típico de apresentação de clientes?
1) A relevância da apresentação do escritório de advocacia para o cliente:
Acho que os advogados muitas vezes sofrem uma lavagem cerebral pelas próprias relações públicas de suas empresas. Se você apresentar a um grupo de advogados um cenário de apresentação em que eles são solicitados a apresentar uma proposta a um cliente que tem necessidades em cinco jurisdições, os advogados invariavelmente lhe dirão que têm 63 escritórios em 27 países. Esse orgulho será acompanhado de mapas do globo com pequenos pontos onde cada escritório está localizado e, possivelmente, até mesmo uma foto de um advogado aleatório em cada escritório. Tudo muito impressionante, exceto para esse cliente em particular, que tem necessidades específicas em apenas cinco países e que provavelmente não se interessará pelo fato de a empresa ter outros 58 escritórios.
Os pitches devem ser altamente relevantes para as necessidades expressas do cliente. Se você foi solicitado a demonstrar como pode ajudar um cliente em questões específicas, faça exatamente isso. É o velho ditado dos exames: “responda à pergunta que lhe foi feita”, não diga às pessoas tudo o que você sabe também.
Acho que para tornar as coisas relevantes para o cliente é preciso se colocar no lugar dele. Um cenário que apresentamos aos advogados é o de um cliente em potencial que está querendo reduzir o número de escritórios de advocacia que ele contrata, o que, segundo o cliente, o levará a ‘melhorar a eficiência e reduzir os custos ao mesmo tempo’. Esse é basicamente um dilema de gerenciamento de projetos do ponto de vista do cliente, mas os advogados sempre vêm com a mensagem de que o escritório tem uma prática trabalhista de alto nível, ganhou prêmios pelo trabalho de sua prática de PI etc. Os advogados tendem a tentar fazer com que o desafio do cliente se ajuste ao formato de um escritório de advocacia, em vez de adaptar o formato do escritório de advocacia às necessidades do cliente.
2) Considerações culturais globais:
Você deve estar se perguntando como as diferenças culturais globais podem afetar as propostas de clientes, e a resposta é que provavelmente não afetam se você estiver propondo propostas para clientes nacionais com um negócio predominantemente voltado para o mercado nacional. Meu palpite, entretanto, é que esses clientes não são os clientes-alvo dos escritórios de advocacia globais com os quais trabalhamos.
As diferenças culturais globais terão impacto sobre as propostas dos clientes em duas áreas principais.
- Em primeiro lugar, as diferenças culturais sempre se manifestam quando se reúne uma equipe multijurisdicional de vários países diferentes em sua rede. Os advogados que participam de nossos programas internacionais de treinamento de pitch costumam comentar que uma das partes mais difíceis do processo é trabalhar com advogados de outros países e chegar a um acordo sobre a abordagem do pitch. Culturas diferentes têm visões diferentes sobre o que é “bom” em termos de apresentação de clientes e se apegam a suas crenças com veemência.
- Esses debates acalorados entre as equipes sempre ocorrem porque os advogados ignoram a segunda área-chave em que as diferenças culturais internacionais terão impacto sobre as propostas. Assim como os advogados têm uma visão diferente do que é “bom” em um pitch, os clientes também têm. Um cliente americano pode ter expectativas muito diferentes das de um cliente alemão e, portanto, o ponto de partida deve ser sempre fazer a seguinte pergunta “Como o cliente gostaria que essa apresentação fosse estruturada? Parece simples, mas a pergunta raramente é feita. O conhecimento e a fluência cultural são vitais. Saber quais são as expectativas de seu cliente potencial pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.
3) Colaboração eficaz da equipe:
Você precisa parecer que gosta de seus colegas, mesmo que não goste! O processo de desenvolvimento e apresentação de uma proposta vencedora pode ser demorado e frustrante, especialmente se você tiver clientes atuais que estão gritando para que você comece a trabalhar. Quaisquer que sejam as frustrações e os desafios encontrados durante o estágio de desenvolvimento da proposta, deixe-os na porta. Ao entrar no escritório do cliente, você precisa dar a impressão de que é uma equipe equilibrada e em pleno funcionamento, que será capaz de prestar o serviço contínuo em todas as jurisdições que, sem dúvida, você prometerá. (Tente evitar a frase “serviço ininterrupto” – é muito banal).
É muito comum vermos equipes apresentando uma proposta que obviamente têm dificuldade de trabalhar juntas – a linguagem corporal sempre revela isso. Normalmente, gravamos em vídeo as apresentações das equipes e pedimos aos advogados que analisem seu próprio desempenho. Uma das instruções que sempre damos é que observem o que estão fazendo quando não estão falando. Nessa fase, os membros da equipe muitas vezes se desligam e dão a impressão de que não estão nem ouvindo o que os colegas estão dizendo. Se você não está interessado no que o membro da sua equipe tem a dizer, por que seus clientes estariam?
Concentre-se sempre no que você faz quando não está falando – isso é tão importante quanto o que você faz quando está falando.
4) Dar palestras na apresentação de seu escritório de advocacia, em vez de envolver:
Sei que pode parecer que estou dando um sermão com esta postagem do blog e, portanto, o conselho pode parecer hipócrita, mas não estou me apresentando a um cliente nesta fase (estou na fase de “estabelecimento de credenciais” do processo de conquista de clientes).
Acho que qualquer apresentação é uma oportunidade de começar a desenvolver um relacionamento significativo com um cliente e, portanto, a química é extremamente importante. Os advogados protestam contra isso, mas seus concorrentes provavelmente também são advogados extremamente bons. É improvável que seu diferencial seja o conhecimento jurídico (às vezes pode ser, mas geralmente não é). O diferencial será você e seus colegas e a química que você é capaz de desenvolver com o cliente em potencial. É preciso convencer o cliente de que você é o tipo de pessoa com quem ele gostaria de fazer negócios por um período prolongado, muitas vezes em situações tensas e difíceis. Simplificando, você é o tipo de pessoa com quem ele gostaria de tomar uma cerveja?
Não se pode desenvolver um relacionamento apenas conversando em pessoas – você só pode iniciar um relacionamento conversando com pessoas. As perguntas são fundamentais. Você precisa fazer com que o cliente se envolva em uma conversa e só é possível fazer isso por meio de perguntas. Um colega meu que faz o papel do cliente em programas de treinamento de pitch de escritórios de advocacia sempre brinca dizendo que só lhe fizeram uma pergunta em todos os pitches de que participou – e que a pergunta que lhe foi feita era retórica!
Faça perguntas ao cliente e seja grato por todas as perguntas que o cliente fizer a você. As perguntas do cliente são um presente do cliente porque ele está lhe dizendo o que o interessa e é exatamente isso que você precisa saber e exatamente nisso que deve se concentrar.
5) O momento da apresentação do pitch do escritório de advocacia é vital:
Nossa experiência na condução de programas de treinamento de pitch de escritórios de advocacia é que as equipes invariavelmente erram terrivelmente no tempo ao apresentar seus pitches. Enfatizamos repetidamente a necessidade de acertar o tempo e que, se o pitch está programado para durar 30 minutos, eles não precisam ter 30 minutos de conteúdo. Enfatizamos e reenfatizamos que os clientes farão muitas perguntas e que as perguntas devem ser bem-vindas e respondidas, em vez de serem vistas como um desafio, mas invariavelmente o tempo não é adequado.
Acho que os problemas de tempo resultam da falta de confiança e isso provavelmente está relacionado à falta de experiência. Quanto mais você se apresenta, mais confiante se torna em sua própria capacidade de gerenciar a situação; quanto menos você se apresenta, mais depende de uma estrutura e de um processo.
A maior desvantagem de errar o timing é que isso não lhe dá a oportunidade de concluir de forma positiva. As coisas parecem simplesmente fracassar. Se um cliente estiver visitando cinco empresas diferentes em um dia, você precisa ter um final que permaneça na mente – você precisa ser memorável.
Há muitas outras áreas em que os advogados têm dificuldade para fazer uma apresentação de sucesso para o escritório de advocacia, mas as cinco que escolhi parecem ocorrer com regularidade metronômica. Sinceramente, acredito que um treinamento direcionado e de boa qualidade, que coloque os advogados em um ambiente seguro, mas sem estresse, pode realmente acelerar a capacidade de fazer uma apresentação eficaz. Também não consigo pensar em um uso melhor do tempo e do orçamento do escritório de advocacia do que melhorar a capacidade da empresa de conquistar novos negócios.
