As empresas ocidentais devem manter a mente aberta, pois a cultura empresarial é uma mistura do tradicional e do internacional. Ela continua a evoluir à medida que a Coreia do Sul se integra mais à economia global e demonstra sua formidável competitividade e orientação para serviços, ao mesmo tempo em que reequilibra e dá atenção à qualidade de vida.
Histórico
A Coreia foi dividida em Coreia do Norte e Coreia do Sul em 1945. O regime errático e muitas vezes abertamente hostil da Coreia do Norte continua sendo uma fonte constante de estresse e incerteza para a Coreia do Sul. Ambas as nações enfrentaram uma imensa quantidade de adversidades desde a guerra, e os sul-coreanos foram significativamente fortalecidos por anos de instabilidade. A necessidade de adaptabilidade, tenacidade e educação está enraizada na vida sul-coreana. Essas atitudes contemporâneas se misturaram às tradições asiáticas mais antigas. A nova combinação cultural trabalhou a favor do desenvolvimento do país, vendo a nação se recuperar e prosperar economicamente e começar a se curar psicologicamente.
O senso de pertencimento e orgulho nacional da Coreia do Sul continua muito forte e decorre de alguns dos desafios históricos que o país enfrentou. O país é esmagadoramente homogêneo do ponto de vista étnico, com mais de 96% de todos os sul-coreanos compartilhando a mesma etnia coreana. Essa identidade comum proporciona unidade social e apóia as orientações coletivistas da cultura.
O ambiente de negócios está evoluindo rapidamente, e as normas e os costumes estão mudando rapidamente. As empresas ocidentais ficarão impressionadas com a forte orientação de serviços e o alto grau de conectividade em todo o mercado. As empresas ocidentais devem observar que a renda média per capita é cerca de três vezes maior que a da China.
A sofisticação e a modernização na abordagem estão quebrando alguns dos costumes tradicionais e significam que você precisa fazer sua lição de casa em relação à cultura de sua contraparte específica. A atual pandemia afetou as empresas e os diplomatas ocidentais, pois tem sido mais difícil encontrar e se relacionar com executivos e autoridades governamentais sul-coreanas. Além disso, a tradição de bebidas após o expediente entre os colegas sul-coreanos também foi prejudicada pela pandemia.
Valores confucionistas
Os valores confucionistas ainda são muito evidentes na cultura empresarial sul-coreana. Essa forma de pensar promove a ideia de que as relações entre as pessoas são desiguais, com papéis hierárquicos definidos (por exemplo, governante e súdito, marido e mulher, pai e filho). Quando essa desigualdade natural é aceita e respeitada, fica mais fácil manter relações harmoniosas e estáveis entre os indivíduos e, portanto, na sociedade.
A lógica confucionista de obediência, responsabilidade e adesão se traduz em uma variedade de comportamentos e atitudes coreanas. É possível notar que, na sociedade sul-coreana, as interações são hierarquizadas, exigindo um nível de deferência e respeito de uma das partes, principalmente nos negócios. Na hierarquia social, a posição, a ocupação e o nível de educação de uma pessoa são indicadores de status. Entretanto, a idade costuma ser um fator preponderante que determina o nível de respeito que se deve demonstrar.
Saudações
Atualmente, na Coreia do Sul, é mais comum apertar as mãos quando se encontra alguém pela primeira vez. Entretanto, isso não substituiu totalmente a reverência, que ainda pode ocorrer antes ou durante o aperto de mão. Vale ressaltar que as reverências sul-coreanas não são tão pronunciadas quanto no Japão. Como ocidental, você não precisa se preocupar em fazer reverências na maioria das vezes. Entretanto, o gesto é sempre apreciado.
Observe que não é incomum que as mulheres sul-coreanas façam uma reverência em vez de um aperto de mão. Em situações formais e de negócios, o costume normal é que as mulheres sul-coreanas mantenham uma certa distância dos homens. As mulheres de negócios ocidentais têm a opção de apenas fazer uma reverência em vez de apertar as mãos.
Dar presentes na Coreia do Sul
A cultura de dar presentes persiste na Coreia do Sul, principalmente em reuniões formais e reuniões entre pessoas muito experientes. Além disso, ao viajar para o exterior, não é incomum levar um presente para seu anfitrião (e retribuir). Em reuniões de negócios de nível profissional, os presentes são raros. Entretanto, espera-se que o anfitrião ofereça refeições.
Dar pequenos presentes faz parte do processo de construção de um relacionamento comercial na Coreia do Sul. Itens de seu país de origem ou de sua região serão especialmente bem recebidos, assim como itens com o logotipo de sua empresa. Observe que, muitas vezes, os sul-coreanos recusarão o presente uma ou duas vezes como um gesto de humildade.
Você deve dar e receber um presente com as duas mãos. Os presentes devem ser embrulhados e é costume esperar até que o presenteador esteja fora de vista para abri-los. Os presentes devem sempre ser retribuídos em um nível semelhante.
Ética empresarial na Coreia do Sul
No Índice de Percepção da Corrupção (2020), a Coreia do Sul ocupa a 39ª posição entre 180 países. Essa percepção sugere que o setor público do país está moderadamente livre de corrupção.
As empresas ocidentais devem estar sempre atentas à transparência e às questões éticas ao navegarem em mercados internacionais, e recomenda-se a realização de uma diligência prévia sólida, recorrendo a várias fontes para confirmar as informações. Dito isso, é improvável que as questões éticas sejam as principais preocupações no mercado sul-coreano.
Restaurantes e entretenimento
Uma grande parte da construção de relacionamentos ocorre em bares e restaurantes. Sempre aceite convites para jantar, pois essa é a oportunidade que o coreano tem de avaliar sua confiabilidade e se deseja fazer negócios com você.
O jantar é a maior refeição do dia e normalmente ocorre entre as 19h e as 21h. Embora seja comum em outros países fazer convites para jantar aos cônjuges, esse não é o caso na Coreia do Sul; o entretenimento de negócios tende a ser reservado para as pessoas diretamente envolvidas.
É comum que o anfitrião peça a comida, que chega ao mesmo tempo. A comida coreana pode ser extremamente apimentada, mas também há pratos mais suaves disponíveis. Aguarde até que o anfitrião o convide para começar. Não deixe os pauzinhos grudados na tigela de arroz – coloque-os ao lado do seu prato nos descansos para pauzinhos quando não estiverem em uso. Use somente a mão direita ao passar a comida pela mesa. Espera-se que o anfitrião pague pela refeição; no entanto, é de se esperar uma discussão bem-humorada sobre quem pagará. Também é educado que o estrangeiro ofereça um convite recíproco para jantar.
Historicamente, a aparência tem sido muito importante na condução dos negócios e os sul-coreanos tendem a se vestir de maneira mais formal do que na maioria dos países ocidentais. O traje de negócios tem sido bastante conservador, com ênfase na conformidade em vez de na expressão individual. Os homens costumam usar ternos de cor escura com gravata e camisa branca. As mulheres também devem se vestir de forma conservadora e com cores discretas. Nos últimos anos, houve uma mudança gradual em algumas empresas locais, inclusive nas chaebols, onde a cultura empresarial mudou para uma abordagem um pouco mais casual. Os ocidentais devem fazer sua lição de casa e consultar os contatos locais para obter informações sobre o código de vestimenta da organização do seu colega e a natureza da reunião.
Cartões de visita na Coreia do Sul
Você deve ir para suas reuniões iniciais com seus cartões de visita prontos para serem entregues à pessoa com quem está se encontrando. Isso geralmente ocorre imediatamente antes ou depois do aperto de mão.
Ao apresentar e receber um cartão de visita de outra pessoa, você deve usar as duas mãos. Dedique 30 segundos para olhar o cartão e lê-lo com atenção, mesmo que esteja se encontrando com várias pessoas. Cada uma delas aguardará sua vez e apreciará o pouco tempo que você dedicou para dar atenção ao cartão em sua mão.
É educado fazer alguns comentários sobre o cargo ou alguma outra informação nos cartões de visita das pessoas. Segure cada cartão enquanto o comenta. Quando terminar de lê-lo, coloque o cartão à sua frente na mesa.
O conceito de “face”
O conceito de face é fundamental para influenciar o comportamento e o pensamento sul-coreano. Essa é a qualidade incorporada na maioria das culturas asiáticas que indica a reputação, a influência, a dignidade e a honra de uma pessoa. Na Coreia do Sul, a lente perceptual do rosto é levada especialmente a sério. Ela ganhou nova importância durante as dificuldades do século XX, pois as pessoas tiveram que aprender a controlar sua raiva e frustração sob uma máscara de estoicismo. Entretanto, atualmente, embora ainda se faça um grande esforço para disfarçar os verdadeiros sentimentos, muitos coreanos estão menos preocupados em parecer completamente estoicos e, às vezes, não conseguem esconder ou controlar seu temperamento.
Os sul-coreanos geralmente se esforçam muito para disfarçar seu status social, financeiro e acadêmico se estiverem em uma situação “vergonhosa” (ou seja, divórcio, desemprego, pobreza, notas ruins). Ao elogiar uma pessoa, mostrar-lhe respeito ou fazer algo para aumentar sua autoestima, você lhe dá uma imagem.
Hierarquia
A hierarquia continua a ser um conceito importante nos negócios sul-coreanos e a maioria dos relacionamentos é hierárquica. O indivíduo na posição “superior” é tratado com respeito, enquanto o “júnior” é subserviente (às vezes até o ponto de ser rude, segundo os valores ocidentais). A idade, a posição na empresa, a educação e o estado civil determinam a “posição” de uma pessoa na sociedade.
Os ocidentais costumam se surpreender com as perguntas muito específicas e até pessoais que lhes são feitas quando conhecem um sul-coreano pela primeira vez. Seu interlocutor está tentando determinar onde você se encaixa na hierarquia. Sua “posição” pode ter um grande impacto sobre quem está disposto a conhecê-lo e sobre a natureza do diálogo. Nas empresas sul-coreanas, os títulos são hierárquicos e não funcionais. Você precisa fazer sua lição de casa e determinar onde seu colega se encaixa na organização dele.
Idioma
A maioria dos empresários coreanos nas grandes cidades tem um bom domínio do inglês, mas ainda pode ficar nervosa ao usá-lo. Portanto, se você souber algumas palavras e frases em coreano e puder expressar a hora e os números em coreano, isso pode fazer uma grande diferença na forma como você é visto. Portanto, se você souber algumas palavras e frases em coreano e puder expressar a hora e os números em coreano, isso poderá fazer uma grande diferença na forma como você é visto. Demonstrar interesse na cultura de negócios sul-coreana e mostrar desejo de aprender ajudará muito a deixar seus colegas na Coreia do Sul à vontade e você será lembrado. Não presuma que as pessoas em geral, fora das grandes cidades, funcionarão em inglês.
Negociações
Como em alguns outros países asiáticos, cultivar relacionamentos com os colegas sul-coreanos é uma etapa importante à medida que você avança para as negociações. Você pode esperar que as negociações sejam menos eficientes em termos de tempo e de agenda do que nos países ocidentais. Os negociadores devem esperar a necessidade de monitorar os acordos de perto. Lembre-se de que, aos olhos de sua contraparte sul-coreana, os contratos são tratados mais como documentos vivos que refletem um compromisso relacional do que como disposições rígidas e rápidas.
É importante que as empresas ocidentais se lembrem de que o ambiente de negócios sul-coreano está em contínua transição e, de fato, mudou muito rapidamente nas últimas duas décadas. Por exemplo, algumas empresas introduziram sistemas de remuneração baseados no desempenho em vez do sistema hobong (que compensa a idade e a antiguidade usando padrões diferentes para homens e mulheres). A abordagem paternalista tradicional das empresas também está sob pressão, e a estrutura de lealdade de muitas empresas também está mudando. A prática de oferecer entretenimento durante as negociações comerciais também está desaparecendo.
Os empresários sul-coreanos estão percebendo alguns dos benefícios de uma sociedade mais individualizada e menos coletiva, especialmente quando podem passar tempo com a família ou amigos após o horário comercial, em vez de socializar entre colegas. Os negociadores ocidentais devem estar atentos não apenas às tradições, mas também às transições. À medida que as empresas sul-coreanas se globalizam, seus negociadores podem estar mais familiarizados e tolerantes com as diferenças de estilos e abordagens de negociação do que no passado. Mais líderes empresariais na Coreia do Sul têm MBAs de universidades ocidentais e muitos são bastante adaptáveis às abordagens ocidentais. Você deve fazer sua lição de casa sobre sua contraparte antes das negociações e ter em mente que confiar em estereótipos culturais é mais perigoso hoje do que nunca.
Valores modernos
Embora os valores confucionistas e tradicionais constituam a raiz das expectativas sociais, sua influência está enfraquecendo na era da tecnologia. As gerações mais jovens são notadamente mais ocidentalizadas e individualistas. Padrões de comunicação mais ousados também estão se tornando mais predominantes, já que a timidez agora é considerada menos uma virtude e mais uma limitação. Além disso, a maioria dos jovens sul-coreanos rejeita as noções tradicionais de papéis de gênero e considera todos os gêneros e orientações sexuais iguais.
Apesar do influxo de valores ocidentalizados na cultura sul-coreana, a sociedade ainda é mais contida e conservadora do que a da maioria dos países ocidentais. O sucesso econômico do país foi em grande parte alimentado por seu sistema educacional, que produz uma força de trabalho incrivelmente diligente e competente. Assim, a sociedade tende a enfatizar a importância da escolaridade. Talvez por causa dessa pressão e dos altos padrões, o fato de estar ocupado durante toda a vida é muito valorizado.
Embora estar ocupado seja a norma, também é verdade que está ocorrendo um “reequilíbrio” com as empresas e os funcionários sul-coreanos focados não apenas na eficiência, mas em um estilo de vida mais equilibrado.
Para entender melhor seus próprios valores culturais e como eles se comparam aos da Coreia do Sul, recomendamos que você Informe-se sobre a Autoavaliação Cultural do ICBI.
Convenções de nomenclatura
As convenções de nomenclatura coreana organizam os nomes com o sobrenome seguido pelo nome pessoal – por exemplo, KIM Min Su (homem) ou LEE Hyori (mulher).
Lembre-se de que os nomes coreanos escritos no alfabeto romano foram transcritos dos caracteres originais coreanos ou chineses. Há diferentes maneiras de representar esses caracteres em inglês, o que pode fazer com que o mesmo nome coreano seja escrito com muitas variações ortográficas diferentes. Por exemplo, LEE também pode ser escrito como RHEE, YI, LI, RI, LEIGH, REE, RHI ou NI.
Muitos coreanos usam uma versão “ocidentalizada” de seu nome coreano original para se adaptar a contextos internacionais e de língua inglesa.
Isso pode envolver a inversão da disposição do nome próprio e do sobrenome para se adequar às convenções de nomenclatura inglês-ocidentais: Por exemplo, KIM Min Su pode ser conhecido como Min Su KIM.
Muitos coreanos têm um “nome em inglês” que usam em contextos internacionais e de língua inglesa. Por exemplo, LEE Hyori pode ser conhecida como “Michelle”.
Os nomes de família mais comuns na Coreia do Sul são Kim, Park, Lee, Choi e Chung, com cerca de metade de todos os sul-coreanos tendo um desses cinco nomes.
Relacionamentos
Como a cultura comercial sul-coreana é muito competitiva, os relacionamentos comerciais que um sul-coreano mantém são muito importantes para eles. A apresentação de um terceiro costuma ser muito eficaz para estabelecer um relacionamento e confiança desde o início. Quando a confiança mútua é estabelecida, os sul-coreanos trabalham arduamente para garantir o sucesso de seu parceiro e da colaboração. Eles tendem a querer saber muito sobre seus parceiros. Você pode considerar muitos dos detalhes e das perguntas feitas irrelevantes ou sem relação com o assunto em questão, mas tente ser paciente e fornecer as respostas para o bem do relacionamento comercial.
Os sul-coreanos apreciam o desenvolvimento de relacionamentos durante refeições e bebidas e gostam de pensar em seus parceiros de negócios como amigos. Os homens de negócios geralmente fumam cigarros e bebem álcool juntos no final de um dia de trabalho. Seu colega sul-coreano pode exibir a capacidade de consumir uma grande quantidade de álcool como um ponto de proeza, mas não se sinta pressionado a acompanhar o consumo. Na verdade, vale a pena ser o mais sóbrio, pois as principais informações comerciais são frequentemente divulgadas no final das sessões de bebida.
Se você quiser se desculpar por não beber, faça-o por motivos religiosos ou médicos, e não por motivos morais. No entanto, lembre-se de que, ao se abster da cultura sul-coreana de beber, será mais difícil desenvolver a camaradagem e a lealdade com seus colegas, pois eles consideram que isso fortalece o trabalho em equipe e a parceria.
Mulheres nos negócios
Embora as atitudes sul-coreanas em relação às mulheres no mundo dos negócios estejam mudando lentamente, ainda é muito raro que as mulheres ocupem cargos seniores na Coreia do Sul. Consequentemente, a oportunidade de trabalhar em uma empresa estrangeira, com atitudes mais esclarecidas em relação à igualdade, tende a ser bem recebida por muitas mulheres profissionais do país.
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