Formación en sensibilización cultural y previsión de tesorería

Las previsiones de tesorería se basan en los plazos, y el mayor impacto de las diferencias culturales en cualquier empresa es que ralentizan las cosas, y todo lo que ralentice las cosas afectará a la tesorería.

Puede parecer exagerado sugerir que la formación en sensibilización cultural puede mejorar la previsión de tesorería, pero estoy seguro de que sí. Obviamente, no estoy sugiriendo que el desarrollo de niveles más altos de fluidez y comprensión cultural pueda mejorar las capacidades del director financiero en la hoja de cálculo Excel, pero sin duda puede ayudar a una organización a comprender mejor la dinámica que tendrá un impacto en el negocio en el futuro, si ese negocio tiene un elemento internacional.

Creo que hay cuatro áreas clave en las que desarrollar mayores niveles de conciencia cultural puede repercutir en el desarrollo eficaz de previsiones a medio y largo plazo. Si es cierto que se necesita una buena comprensión de la dinámica del entorno empresarial para poder hacer previsiones con precisión, entonces seguramente las siguientes cuestiones deben ser significativas en ese proceso:

• Plazos y repercusión de los procesos de toma de decisiones en el desarrollo empresarial
• La importancia de establecer relaciones en determinados países antes de iniciar cualquier actividad comercial significativa.
• La influencia de la burocracia estatal y empresarial en las culturas estructuradas jerárquicamente
• Conocimiento del comportamiento de los clientes y de las condiciones del mercado en los mercados internacionales.

Las cuatro cuestiones son fundamentales para comprender la velocidad a la que puede evolucionar su negocio en los mercados extranjeros. A menudo nos encontramos con que los clientes occidentales aplican los mismos criterios (los de su mercado nacional) a todos los mercados en los que operan, lo que puede dar lugar a una enorme divergencia entre el flujo de caja previsto y el efectivo real en el banco.

Analicemos estas cuatro cuestiones y veamos por qué la conciencia y la comprensión culturales serían beneficiosas.

1) Cómo mejorar la previsión de tesorería con calendarios:

Keith Warburton, Director General de Global Business Culture

En las empresas, las cosas suelen suceder después de que se hayan tomado las decisiones y, por lo tanto, es fundamental comprender el proceso de toma de decisiones en los nuevos mercados y hacerse una idea de cuándo pueden empezar a moverse las cosas. El problema es que a menudo no se entienden bien los procesos de toma de decisiones en los distintos mercados. Las empresas suelen hacer previsiones suponiendo que las decisiones en un nuevo mercado se tomarán a un ritmo similar al de "casa". Por desgracia, a menudo no es así: el proceso de toma de decisiones en determinados mercados suele ser muy lento.

Si tomamos Japón, por ejemplo, el proceso de toma de decisiones es una combinación muy compleja de consenso y jerarquía. Estarás esperando a que tu contraparte japonesa tome una decisión cuando muy a menudo ni siquiera se han puesto de acuerdo sobre cuál es la pregunta a la que intentan responder.

La pregunta más frecuente que nos hacen cuando organizamos programas de formación sobre la cultura japonesa es: "¿cómo podemos conseguir que los japoneses tomen decisiones más rápidamente? La respuesta es sencilla: no se puede. Los japoneses tomarán las decisiones al ritmo que les resulte más cómodo y no hay forma de acelerar las cosas por mucho que se les presione (de hecho, lo más probable es que todo retroceda). Para ponerlo en contexto, un alto empresario japonés que trabaja en el Reino Unido me preguntó hace poco: "¿Cómo consigo que mis colegas británicos tomen las decisiones más despacio?

Desde el punto de vista de la previsión de tesorería, yo duplicaría la estimación de los plazos en los que se puede tomar una decisión cuando se trabaja en culturas de consenso o en países muy burocratizados.

2) Cómo mejorar su previsión de tesorería con la creación de relaciones:

La mayor diferencia cultural que se puede encontrar en el mundo es que algunas culturas anteponen los negocios a las relaciones, mientras que otras anteponen las relaciones a los negocios. En las culturas que dan prioridad a los negocios, la gente hará negocios con usted si su producto es adecuado, su precio es adecuado y su entrega es adecuada. Sin embargo, hay muchas culturas en las que la gente no hará negocios con usted aunque su producto sea adecuado, su precio sea adecuado y su entrega sea adecuada, a menos que hayan decidido que usted es el tipo de persona con la que estarían contentos y cómodos haciendo negocios a largo plazo. La relación debe ser lo primero; sólo entonces puede haber negocio. (Esto no significa que el producto, el precio y la entrega carezcan de importancia: siguen siendo fundamentales, pero adquieren importancia más adelante en el ciclo).

¿Qué países anteponen las relaciones a los negocios? Unos cuantos:

• Toda Asia
• Oriente Próximo
• La mayor parte de África
• Europa del Sur
• América Central y del Sur
• La gran mayoría de Europa Central y Oriental

De hecho, la mayoría de los países del mundo anteponen las relaciones a los negocios: si estás en Estados Unidos o el Reino Unido, estás en minoría.

¿Cómo afecta esta cuestión a los flujos de tesorería? De dos maneras muy significativas. En primer lugar, puede llevar mucho tiempo forjar relaciones productivas y significativas y, en segundo lugar, el proceso de creación de relaciones probablemente implique múltiples visitas a países y más gastos de viaje y alojamiento de los previstos. ¿Cómo vas a tener en cuenta estas dos incertidumbres en una previsión de tesorería significativa?

3) Cómo mejorar la previsión de tesorería aumentando el conocimiento de la burocracia del país:

El "Índice de facilidad para hacer negocios" del Banco Mundial existe por una razón. Está diseñado para mostrar lo fácil que le resultará hacer negocios en un país determinado y da una indicación bastante buena sobre los plazos. Cuanto más abajo esté un país en la lista, más largo y tortuoso le resultará crear una empresa o exportar bienes y servicios a ese país.

Mucha gente confunde el "Índice de Facilidad para Hacer Negocios" con el "Índice de Percepción de la Corrupción" de Transparencia Internacional y, por tanto, piensa que la corrupción es el problema que ralentiza las cosas en determinados países. Aunque la corrupción puede ser un problema real en algunos lugares, la burocracia es el reto que más repercute en los plazos a escala mundial. Algunos países están tan estructurados burocráticamente que las tareas más sencillas pueden llevar mucho tiempo.

Por supuesto, los funcionarios locales, las autoridades fiscales, las normativas de importación y otros factores similares contribuyen a que se avance a paso de tortuga cuando se intenta crear una entidad en el extranjero, pero un factor que a menudo se pasa por alto es el de la apertura de cuentas bancarias. Los grandes bancos internacionales están tan atados de pies y manos por las normas de cumplimiento que el simple hecho de abrir una cuenta bancaria en un nuevo territorio puede retrasar las cosas durante meses, incluso si se utiliza el mismo banco que en casa.

Nuestro consejo es recurrir siempre a expertos locales que conozcan la burocracia y tengan buenas relaciones de trabajo en el país. Puede que a corto plazo resulte un poco más caro, pero a medio y largo plazo probablemente facilite la tesorería.

Comprender la cultura local y "cómo funcionan las cosas" en un país determinado le ayudará a calcular mejor los plazos y, por tanto, a mejorar sus previsiones de tesorería.

4) Cómo mejorar la previsión de tesorería entendiendo el comportamiento de los clientes:

¿Se comportan siempre los clientes de su mercado nacional como usted predice? Supongo que la respuesta a esta pregunta es "no". Entonces, ¿cómo se puede predecir con exactitud el comportamiento de los clientes en un mercado nuevo cuando no se tienen precedentes históricos y se conoce muy poco el mercado? Es imposible hacer previsiones precisas cuando no se conoce el mercado.

Muchos de nuestros clientes son tremendamente optimistas en sus modelos de crecimiento de ingresos para nuevos territorios. Con frecuencia cometen dos errores fundamentales:

• Los clientes suelen suponer que los clientes de un nuevo país comprarán sus productos por las mismas razones que los clientes de su "país de origen". El "gancho" de ventas en el Reino Unido probablemente no sea "Fabricado en el Reino Unido", pero bien podría serlo en la India o Arabia Saudí. En Estados Unidos, el "gancho" puede ser "precio competitivo", pero en Dinamarca sería mejor "última tecnología". Comprender las pautas de compra en un nuevo mercado es fundamental, pero las empresas suelen escatimar la investigación necesaria en el país.
• Utilizar en un mercado nuevo el mismo enfoque de ventas y la misma documentación de probada eficacia puede funcionar bien, pero probablemente no lo hará. Hemos llevado a cabo muchos programas de formación en sensibilización cultural con equipos de ventas en el país que se quejan amargamente de que se les obliga a utilizar el mismo enfoque de ventas que se utiliza en la oficina central, cuando saben perfectamente que es inadecuado para su mercado.

Nada afectará más a las previsiones de tesorería que equivocarse en las proyecciones de ingresos. Comprender las preferencias culturales locales será fundamental para elaborar cifras exactas.

No estoy diciendo que la formación en sensibilización cultural vaya a resolver instantáneamente todos los problemas mencionados. Sin embargo, lo que una formación bien impartida y orientada puede hacer es centrar las mentes y hacer que las personas sean más analíticas y cuestionadoras en su enfoque de los nuevos mercados. La formación en sensibilización cultural puede ayudarle a desafiar las normas de su empresa y mejorar el pensamiento innovador.