Les pitchs des cabinets d'avocats mondiaux - 5 domaines d'intervention clés

Global Business Culture travaille avec un grand nombre de grands cabinets d'avocats internationaux - les aidant à opérer plus efficacement dans des environnements transfrontaliers complexes - et une grande partie de ce travail consiste à aider les cabinets à améliorer la qualité de leur présentation aux clients.

Nous travaillons avec des avocats à différents stades de leur carrière, depuis les partenaires chevronnés jusqu'aux associés seniors en pleine ascension et, quel que soit le niveau auquel nous travaillons, nous constatons que plusieurs aspects de la présentation des dossiers nécessitent un développement et une amélioration considérables. Cela ne veut pas dire que les associés font toujours des présentations terribles - évidemment pas parce qu'ils gagnent constamment du travail. Il s'agit plutôt de dire qu'avec quelques conseils, les avocats peuvent améliorer leur jeu et gagner encore plus de travail.

J'ai un point de vue simple en ce qui concerne les avocats, à savoir qu'ils ont essentiellement deux responsabilités essentielles. La première est de fournir des conseils juridiques exceptionnels aux clients et la seconde est de gagner du travail. Ces deux responsabilités sont inextricablement liées. Vous ne pouvez pas avoir un client à servir si vous ne gagnez pas de travail et vous ne pouvez pas gagner du travail si vos capacités de service à la clientèle ne sont pas exceptionnelles.

Alors, où les avocats se trompent-ils souvent dans un scénario typique de présentation au client ?

Post-auteur, Keith Warburton, Global Business Culture CEO

1) La pertinence de la présentation de leur cabinet d'avocats au client :

Je pense que les avocats se font souvent laver le cerveau par les relations publiques de leur propre entreprise. Si vous demandez à un groupe d'avocats de présenter un scénario de présentation à un client qui a des besoins dans cinq juridictions, les avocats vous diront invariablement qu'ils ont 63 bureaux dans 27 pays. Cette fanfaronnade sera accompagnée de cartes du globe avec des petits points indiquant l'emplacement de chaque bureau et peut-être même d'une photo d'un avocat pris au hasard dans chaque bureau. Tout cela est très impressionnant - sauf pour ce client particulier qui a des besoins spécifiques dans cinq pays seulement et qui se désintéresse probablement totalement du fait que le cabinet possède 58 autres bureaux.

Les pitchs doivent être très pertinents par rapport aux besoins exprimés par les clients. Si on vous a demandé de démontrer comment vous pouvez aider un client sur des questions spécifiques, faites-le. C'est le vieil adage des examens : "répondez à la question qui vous a été posée", ne dites pas aux gens tout ce que vous savez par ailleurs.

Je pense que pour rendre les choses pertinentes pour le client, il faut se mettre à sa place. L'un des scénarios de présentation que nous soumettons aux avocats est celui d'un client potentiel qui cherche à réduire le nombre de cabinets d'avocats auxquels il fait appel, ce qui, selon nous, permettra au client "d'améliorer l'efficacité et de réduire les coûts en même temps". Il s'agit essentiellement d'un dilemme de gestion de projet du point de vue du client, mais les avocats arrivent toujours avec le message que le cabinet dispose d'une pratique d'emploi de premier ordre, qu'il a remporté des prix pour son travail en matière de propriété intellectuelle, etc. Les avocats ont tendance à essayer d'adapter le défi d'un client à la forme d'un cabinet d'avocats plutôt que d'adapter la forme du cabinet d'avocats aux besoins du client.

2) Considérations culturelles mondiales :

Vous vous demandez peut-être comment les différences culturelles mondiales peuvent avoir un impact sur les présentations aux clients. La réponse est probablement non si vous présentez votre projet à des clients nationaux dont l'activité est principalement axée sur le marché national. Je pense toutefois que ces clients ne sont pas les clients cibles des cabinets d'avocats internationaux avec lesquels nous travaillons le plus souvent.

Les différences culturelles mondiales auront un impact sur les emplacements des clients dans deux domaines clés.

1. Tout d'abord, les différences culturelles se manifestent toujours lorsque vous constituez une équipe multi-juridictionnelle provenant de plusieurs pays de votre réseau. Les avocats qui participent à nos programmes internationaux de formation à la présentation des clients déclarent souvent que l'une des parties les plus difficiles du processus est de travailler avec des avocats d'autres pays et de se mettre d'accord sur une approche de la présentation. Les différentes cultures ont des vues différentes sur ce qu'est une "bonne" présentation au client et elles s'accrochent à leurs croyances avec véhémence.
2. Ces débats passionnés entre équipes ont toujours lieu parce que les avocats négligent le deuxième domaine clé où les différences culturelles internationales auront un impact sur les argumentaires. Tout comme les avocats, les clients ont une vision différente de ce qui est "bon" dans une présentation. Un client américain peut avoir des attentes très différentes de celles d'un client allemand et le point de départ devrait donc toujours être de se demander "comment le client souhaiterait que l'argumentaire soit structuré ". La connaissance et la maîtrise de la culture sont essentielles. Savoir quelles sont les attentes de votre client potentiel peut faire la différence entre le succès et l'échec.

3) Collaboration efficace en équipe :

Vous devez avoir l'air d'aimer vos collègues - même si vous ne les aimez pas ! Le processus d'élaboration et de présentation d'un argumentaire gagnant peut prendre du temps et être frustrant, surtout si vous avez des clients actuels qui vous crient dessus pour vous faire travailler. Quelles que soient les frustrations et les difficultés rencontrées au cours de la phase d'élaboration de l'argumentaire, laissez-les à la porte. Lorsque vous entrez dans le bureau du client, vous devez donner l'impression que vous êtes une équipe équilibrée, qui fonctionne parfaitement et qui sera en mesure de fournir un service homogène dans toutes les juridictions, comme vous l'avez promis. (Essayez d'éviter l'expression "service sans faille" - elle est tellement éculée).

Nous voyons très souvent des équipes qui présentent un pitch et qui ont manifestement du mal à travailler ensemble - le langage corporel est toujours révélateur. Nous avons l'habitude d'enregistrer les présentations des équipes sur vidéo et de demander aux avocats de regarder leur propre performance. L'une des instructions que nous donnons toujours est de regarder ce que vous faites lorsque vous ne parlez pas. À ce stade, les membres de l'équipe se déconnectent très souvent et donnent l'impression de ne même pas écouter ce que disent leurs collègues. Si vous n'êtes pas intéressé par ce que le membre de votre équipe a à dire, pourquoi vos clients le seraient-ils ?

Concentrez-vous toujours sur ce que vous faites quand vous ne parlez pas - c'est aussi important que ce que vous faites quand vous parlez.

4) Faire la leçon dans la présentation de leur cabinet d'avocats plutôt que de s'engager :

Je sais que cet article de blog peut donner l'impression que je donne des leçons et que mes conseils peuvent sembler hypocrites, mais je ne suis pas en train de présenter un projet à un client à ce stade (je suis au stade de l'établissement des références dans le processus de recherche de clients).

Je pense que toute présentation est une occasion de commencer à développer une relation significative avec un client et que la chimie est donc incroyablement importante. Les avocats s'insurgent contre cela, mais vos concurrents sont probablement aussi de très bons avocats. Il est peu probable que l'expertise juridique soit votre facteur de différenciation (elle peut l'être parfois mais ne l'est généralement pas). Ce qui vous différencie, c'est vous et vos collègues, et la chimie que vous êtes capable de développer avec le client potentiel. Vous devez convaincre le client que vous êtes le type de personnes avec lesquelles il aimerait faire affaire pendant une longue période - souvent dans des situations tendues et difficiles. En d'autres termes, êtes-vous le type de personnes avec lesquelles il aimerait prendre une bière ?

Vous ne pouvez pas développer une relation en parlant aux gens - vous pouvez seulement commencer une relation en parlant avec les gens. Les questions sont essentielles. Vous devez amener le client à s'engager dans une conversation et vous ne pouvez le faire qu'en posant des questions. Un de mes collègues qui joue le rôle du client dans les programmes de formation aux pitchs des cabinets d'avocats plaisante toujours en disant qu'on ne lui a posé qu'une seule question dans tous les pitchs auxquels il a participé - et que la question qu'on lui a posée était rhétorique !

Posez des questions au client et soyez reconnaissant pour toutes les questions que le client vous pose. Les questions du client sont un cadeau de sa part, car il vous dit ce qui l'intéresse et c'est exactement ce que vous devez savoir et ce sur quoi vous devez vous concentrer.

5) Le timing de leur présentation de présentation du cabinet d'avocats est vital :

Notre expérience en matière de programmes de formation à la présentation des cabinets d'avocats nous a appris que les équipes se trompent invariablement de temps lorsqu'elles présentent leur présentation. Nous insistons sans cesse sur la nécessité de respecter le bon timing et sur le fait que, si le pitch est prévu pour durer 30 minutes, il n'est pas nécessaire d'avoir un contenu de 30 minutes. Nous insistons et insistons encore sur le fait que les clients poseront beaucoup de questions et qu'il faut accueillir les questions et y répondre plutôt que de les considérer comme un défi - mais invariablement, le timing est mauvais.

Je pense que les problèmes de timing résultent d'un manque de confiance, qui est probablement lié au manque d'expérience. Plus vous lancez, plus vous avez confiance en votre propre capacité à gérer la situation ; moins vous lancez, plus vous vous appuyez sur une structure et un processus.

La principale victime d'un mauvais timing est qu'il ne vous donne pas l'occasion de conclure positivement. Les choses semblent s'épuiser. Si un client voit cinq cabinets différents le même jour, vous devez avoir une conclusion qui reste dans l'esprit - vous devez être mémorable.

Il y a beaucoup d'autres domaines dans lesquels les avocats ont du mal à faire une présentation gagnante, mais les cinq que j'ai choisis semblent se produire avec une régularité métronomique. Je crois sincèrement qu'une formation ciblée et de bonne qualité, qui place les avocats dans un environnement sûr mais semi-stressant, peut vraiment accélérer la capacité à présenter efficacement. Je ne peux pas non plus imaginer une meilleure utilisation du temps et du budget d'un cabinet d'avocats que l'amélioration de la capacité du cabinet à gagner de nouvelles affaires.