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Publié le 21 janvier 2021
Lire le temps
Publié le 21 janvier 2021
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Fruit de nos recherches, de notre expérience sur le terrain en Inde et d'entretiens avec des dirigeants d'entreprises indiennes et occidentales, voici un tour d'horizon des tactiques et stratégies à envisager pour naviguer avec succès dans la culture des affaires en Inde. Elles sont présentées par ordre alphabétique pour faciliter la consultation.
Certaines entreprises occidentales, en particulier celles du secteur des produits de consommation, peuvent avoir besoin de redéfinir l'ensemble du marketing mix sur le marché indien. Par exemple, Domino's Pizza propose des garnitures uniques pour le marché indien, en mettant l'accent sur le végétarisme. Ils proposent également des paquets de mélange d'épices à l'origan plutôt que des paquets de fromage parmesan.
Le marketing et la publicité sont différents en Inde, car la pizza n'y est pas considérée comme un repas rapide quotidien, mais plutôt comme un repas spécial. Les magasins Domino's en Inde sont généralement situés dans des zones à forte densité de population, comme les centres commerciaux, afin de créer plus d'animation et d'attraction, alors qu'aux États-Unis, les magasins sont situés dans des bâtiments ou des devantures autonomes et se concentrent davantage sur les livraisons. Alors qu'aux États-Unis, les livraisons sont effectuées en voiture, en Inde, Domino's utilise des mobylettes pour les livraisons afin d'éviter le trafic indien.
En Inde, il est essentiel de visiter le marché et de prendre le temps d'établir des relations personnelles et une confiance mutuelle. Soyez prêt à effectuer des visites de suivi, car rien ne peut remplacer les appels vidéo et autres technologies.
En envoyant des représentants de haut niveau de l'entreprise à vos visites de marché, plutôt que des représentants subalternes, vous indiquez votre engagement à faire des affaires. Mon collègue de la Sun Life, qui a dirigé l'entrée de la Sun Life sur le marché indien et son association avec le groupe Birla, affirme que ces visites du marché étaient indispensables pour mettre la relation et la coentreprise sur la bonne voie.
Les Occidentaux ne doivent pas pousser trop rapidement et agressivement pour conclure une affaire. Pour convaincre votre homologue indien, vous devrez vous appuyer sur une analyse de la concurrence, proposer des tarifs ou des remises attrayants et élaborer des arguments convaincants pour faire en sorte que l'accord soit favorable à toutes les parties prenantes.
Vous devez savoir que les Indiens développent très tôt leurs talents de négociateurs et de marchands. Ils négocient pour eux-mêmes et pour leur famille lorsqu'ils font leurs courses, qu'il s'agisse de produits d'épicerie, de vêtements ou de légumes. L'inventeur de Hotmail, l'entrepreneur indien Sabeer Bhatia, est entré dans l'histoire en obtenant la vente de sa société à Microsoft pour 400 millions de dollars en 1997. Il attribue son succès à ces premiers jours avec les vendeurs de légumes, où le marchandage pour obtenir le meilleur prix était l'ultime victoire.
Gardez une vue d'ensemble à l'esprit lorsque vous voulez réussir dans la culture des affaires en Inde : Travailler pour créer une relation à long terme est idéal pour réussir. Les Indiens ont tendance à être circonspects lorsqu'ils donnent leur avis. Il est donc important de lire entre les lignes et de déterminer si votre interlocuteur se retire de l'affaire, s'il gagne du temps ou s'il rejette poliment votre offre sans dire explicitement non.
Être patient et observateur est toujours une bonne stratégie. Il n'est pas bon de faire pression sur les individus pour qu'ils s'engagent, car cela pourrait inciter les Indiens à la table des négociations à vous dire ce qu'ils pensent que vous voulez entendre, sans réelle intention de donner suite.
Le choix d'un partenaire est probablement la décision la plus importante que vous prendrez dans le cadre de votre stratégie commerciale en Inde. Vous devez faire preuve d'une diligence raisonnable et bénéficier de références, d'entretiens personnels, de visites de sites, et confirmer toutes les déclarations et représentations.
Comme le montre le cas de Samco Machinery du Canada, une relation plus complète et plus confiante avec son partenaire de coentreprise et une plus grande diligence de la part de Samco auraient pu permettre de découvrir le manque de ressources financières du partenaire et d'éviter la situation difficile qui s'en est suivie.
L'Inde est un pays surpeuplé et compétitif. Dans presque tous les aspects de la vie, les Indiens se disputent l'attention des gens pour survivre, et en affaires, ce n'est pas différent. Lors de mon affectation en Inde, j'ai été étonné par la persistance des Indiens qui ne semblaient jamais se laisser décourager par les files d'attente ou les retards. Les Occidentaux doivent comprendre qu'ils devront faire preuve de beaucoup de patience et de persévérance. Prenez une grande respiration et réalisez qu'il n'y aura peut-être pas de moyen de contourner certains retards.
La culture des affaires en Inde est conservatrice et plutôt formelle par nature, aussi faites attention aux contacts physiques. Si les poignées de main entre hommes sont habituelles, toute forme de contact physique, comme une poignée de main ou une accolade entre hommes et femmes, n'est généralement pas la norme. Encore une fois, n'oubliez pas qu'il s'agit de généralisations et que certains hommes d'affaires indiens ont été très exposés à la société occidentale.
S'en tenir à un prix trop élevé pourrait être fatal pour les entreprises étrangères, car la plupart des consommateurs indiens ont une capacité de paiement inférieure à celle des consommateurs occidentaux. L'Inde est en général un marché très sensible aux prix et j'ai vu des fournisseurs occidentaux confrontés à des demandes de rabais allant jusqu'à 30 % ou plus. Dans ces situations, les fournisseurs doivent sortir des sentiers battus et faire preuve de créativité pour trouver une solution. En Inde, il faut toujours trouver un compromis entre les énormes opportunités de marché et la réalisation de marges.
Adaptation des produitsSelon Jitendra Singh, professeur de gestion à la Wharton School de l'université de Pennsylvanie, "l'un des pièges les plus courants lorsqu'on s'adresse au marché indien est de se contenter de reprendre ce que l'on propose sur son marché national". "Les consommateurs indiens sont très différents : ils sont extrêmement sensibles à la valeur et très, très pointilleux."
Le succès de certaines entreprises repose sur leur engagement à concevoir des produits pour le marché indien. Minaean International de Vancouver, au Canada, en est un bon exemple. L'entreprise fournit des structures en acier de faible épaisseur et se concentre sur les marchés émergents. Lorsque l'entreprise a été contactée par Shell en Inde pour fournir des auvents de stations-service, elle a fini par proposer des structures spécialement conçues aux goûts indiens par une équipe de concepteurs et d'ingénieurs à Mumbai. L'engagement en faveur de l'adaptation des produits et de la conception locale a été la clé de la transaction.
Certaines entreprises remanient totalement leurs produits pour le marché indien. American Tourister, par exemple, produit la plus grande version de ses sacs à dos uniquement pour le consommateur indien. Même le tissu et les coutures sont indianisés.
L'établissement et le maintien de relations solides avec les partenaires commerciaux indiens sont essentiels pour réussir en Inde. Les entreprises occidentales doivent continuellement tester leurs relations avec leurs homologues indiens pour s'assurer que la confiance est là et suffisamment forte pour surmonter les problèmes de communication qui sont presque inévitables. Il est important pour les Indiens de mélanger le social et le professionnel, alors appréciez ce que votre homologue indien fait pour vous lorsqu'il/elle accueille ou organise des événements pour vous. Un collègue de la société canadienne Toon Boom, qui possède un studio d'animation en Inde, indique que l'établissement d'une relation de confiance avec votre partenaire en Inde prend plus de temps et d'argent que vous ne le pensez. Il est essentiel de cultiver la relation.
Recherche localePrenez le temps d'étudier efficacement les caractéristiques culturelles de votre marché local en Inde. Allez au-delà des caractéristiques et des rituels nationaux. Les Occidentaux doivent prêter attention à la région ou à la ville spécifique visée ainsi qu'à la nature de l'industrie, de l'organisation et de l'expérience personnelle de votre interlocuteur.
Faites appel à diverses sources d'aide, notamment votre gouvernement national, les représentants de l'ambassade, les représentants du gouvernement indien, les associations commerciales, les représentants d'autres entreprises occidentales ayant de l'expérience, et cultivez-les pour un dialogue permanent. Veillez également à vous appuyer sur vos homologues indiens sur le marché et dans votre propre pays. Faites des recherches sur votre homologue indien avant de vous asseoir avec lui pour comprendre ses antécédents, ses intérêts et ses risques. Vous constaterez que les hommes d'affaires indiens que vous rencontrerez sont très diversement exposés au commerce international.
La culture indienne est très soucieuse du statut social, et vous devez toujours en tenir compte.
Je pense aux nombreux privilèges qui me sont accordés en tant que diplomate canadien en Inde. Les entreprises occidentales doivent être conscientes de l'importance du statut pour les intérêts de votre homologue. Votre employé indien s'efforcera d'inscrire son fils dans la meilleure école possible et il est probable qu'il fera appel à votre soutien dans ce processus. Les personnalités, y compris les stars de cinéma, qui soutiennent vos produits peuvent avoir un impact énorme. Même si le statut n'est pas une considération importante pour vous, pensez aux intérêts de votre interlocuteur et à la manière dont son statut peut être amélioré en travaillant avec vous et votre entreprise.
Le développement et le maintien d'une chaîne d'approvisionnement sur le marché indien est souvent une stratégie cruciale, comme en témoigne l'expérience de McDonalds qui affirme s'approvisionner à 99% sur le marché indien. La chaîne d'approvisionnement doit être développée avec soin en accordant toute l'attention nécessaire à la rentabilité, au contrôle de la qualité, à la fiabilité et à l'implication des communautés locales, ainsi qu'à d'autres considérations liées à la responsabilité sociale des entreprises.
En général, les Indiens n'ont pas la même orientation que les Occidentaux en matière de gestion du temps et de ponctualité. Cela est ancré dans la culture indienne, et il ne serait pas surprenant que des réunions soient reportées, reprogrammées, annulées ou organisées à la dernière minute. Lorsqu'ils collaborent à des projets, les Occidentaux doivent constamment vérifier l'avancement de tâches spécifiques et être conscients que la mentalité indienne est davantage axée sur une approche globale que sur l'accomplissement de tâches discrètes.
Si vous vous montrez frustré ou découragé, vous risquez de compromettre irrémédiablement vos chances de conclure une vente. Prévoyez suffisamment de temps pour les projets et prévoyez un budget pour les coûts imprévus - tout prend plus de temps en Inde et vous devez donc faire preuve de flexibilité.
Si votre approche en Inde doit s'articuler autour de l'établissement de relations et de la confiance, vous devez en même temps trouver des moyens de vérifier les facteurs clés et les progrès en matière de performances sans faire perdre la face à l'autre partie. Il est préférable de le faire de manière non conflictuelle et comme une étape supplémentaire du processus.
Ce guide a été réalisé par Marvin Hough, un chef d'entreprise et professeur d'université canadien possédant une vaste expérience des marchés internationaux. Au cours de sa carrière, il a facilité les exportations et les investissements canadiens sur les marchés mondiaux en travaillant pendant 30 ans pour l'agence officielle d'exportation du Canada, Exportation et développement Canada (EDC). Il a notamment été affecté à l'étranger, en Inde, en Chine et au Mexique, où il a été confronté à des problèmes de culture d'entreprise et les a observés au quotidien.
Depuis la fin de sa carrière à EDC, M. Hough a continué à s'impliquer activement dans le commerce international en enseignant à l'École de gestion Telfer de l'Université d'Ottawa, où il a dirigé des voyages de consultation MBA sur des marchés comme la Chine, le Brésil, l'Afrique du Sud et le Vietnam.
M. Hough dirige également sa propre entreprise, Marvin Hough International Research and Analysis Limited (MIRA)(www.miraservices.ca), qui aide les entreprises canadiennes et internationales, les établissements d'enseignement et les gouvernements à entrer et à fonctionner sur divers marchés internationaux.
Tout au long de sa carrière, M. Hough a estimé que les entreprises occidentales devraient accorder plus d'attention à la compréhension et à l'adaptation à la culture d'entreprise lorsqu'elles font des affaires sur les marchés mondiaux. Il est heureux de collaborer avec Global Business Culture pour favoriser une meilleure compréhension du dossier de la culture d'entreprise en produisant ces guides.
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