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¿Lo digital hace el mundo más pequeño?

Por PhilH

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Internet y el marketing digital traen el mundo a nuestra puerta y facilitan infinitamente el acceso a nuevos mercados, o eso es lo que se cree actualmente. Sin embargo, puede que las cosas no sean tan sencillas.

La primera advertencia, bastante obvia, a la idea de que lo digital facilita el acceso global es que si lo digital te lo pone más fácil a ti, también se lo pone más fácil a los demás, incluida tu competencia. Si a usted le resulta barato y fácil atacar un nuevo mercado, la lógica dicta que lo mismo debe aplicarse a todo el mundo y el único resultado posible de ese proceso es que todos los mercados del mundo se vuelvan cada vez más competitivos y "llenos". Por lo tanto, necesitará algo muy especial para destacar entre la multitud y eso, por desgracia, no es simplemente un producto brillante con un precio adecuado. Si la gente no puede encontrarte, no importa lo buenos que sean tu producto y tu estrategia de precios: cuando estás escondido, estás escondido.

Así que, si necesitas destacar entre la multitud en varios países, ¿qué necesitas saber? Parafraseando: se trata de la cultura local, ¡estúpido! Cada mercado es diferente. Los puestos están construidos de forma diferente, los colores elegidos son brillantes o pastel según los gustos locales, los productos están dispuestos de formas extrañas y maravillosas y los vendedores utilizan un lenguaje completamente distinto.

¿Sabe cómo funciona cada mercado y cómo le gusta dirigirse a los consumidores locales? Probablemente no, si nunca ha hecho negocios en ese mercado, así que aquí tiene algunas cosas que probablemente deba tener en cuenta:

Desarrollar la fluidez cultural

Tienes prejuicios culturales. Lo siento, es un hecho. Yo también lo soy. Todo el mundo lo es. Todos estamos muy influenciados por nuestro propio bagaje cultural y esas fuertes influencias influyen en nuestra forma de ver el mundo. Nuestro bagaje cultural dicta que todos llevamos un par de gafas culturales con cristales gruesos y esas gafas controlan nuestra forma de ver el mundo: nos dan a todos una serie de preferencias y prejuicios culturales y comerciales subconscientes. Deshágase de sus gafas culturales. Sea objetivo a la hora de evaluar otras formas de hacer las cosas y otros enfoques comerciales. Sin fluidez cultural, el marketing global se vuelve homogéneo e incoloro.

Aprender de la competencia

Averigüe quién tiene éxito en su mercado objetivo -tanto los competidores locales como los internacionales- y estudie lo que están haciendo. Fíjese sobre todo en la competencia local y en cómo se dirige al mercado, y luego en cómo los competidores internacionales han intentado diferenciarse de los locales. ¿Qué aspecto tienen los distintos sitios web? Y no se limite a tachar los sitios web locales de pobres o poco profesionales porque no tengan el aspecto y el tacto que usted cree que deberían tener. (Son tus gafas culturales las que hablan). Puede haber una muy buena razón local para que un sitio web local tenga el aspecto que tiene y esa razón puede ser que las empresas locales entiendan realmente lo que quieren sus clientes locales.

Basta con echar un vistazo a algunos sitios web locales de China o la India para darse cuenta de lo diferentes que son de un sitio occidental más "habitual", pero a menudo las empresas locales que alojan esos sitios "de aficionados" tienen un éxito enorme. Quizá usted tenga algo que aprender de ellos, en lugar de suponer que ellos tienen cosas que aprender de usted. No hay nada intrínsecamente malo en que la página sea recargada (China) o de colores brillantes (India); es sólo una cuestión de preferencias locales y hay que entender cuáles son esas preferencias.

Conozca las reglas de enfrentamiento locales

Cada color tiene un significado distinto según el país. El rojo es un color de la suerte en China, pero en otros países suele utilizarse para alertar del peligro. Las modelos semidesnudas son la norma en muchos países occidentales, pero tabú en muchos mercados de Oriente Medio.

El humor de su campaña que funciona bien en un mercado probablemente será incomprensible en otro. (La única forma de humor que se entiende universalmente es el slapstick y ¿realmente quiere que su marca dependa del uso del slapstick?).

Si uno se toma en serio la penetración en un nuevo mercado, ¿no debería hacer por adelantado la investigación necesaria para tener las mayores posibilidades de éxito? Lo digital es global, pero hay que localizarlo. Es de perezosos crear un sitio web y pensar que va a funcionar en todas partes o dar por sentado que la USP de su producto será la misma en todos los mercados.

Comprométase con la población local, y vuelva a comprometerse

Parece obvio, pero es probable que la población local conozca su entorno y su clientela mejor que usted. Así que, ¿por qué no hablar con ellos? Por supuesto, debe cuestionar sus afirmaciones y no todo lo que le digan será necesariamente exacto, pero la visión local es vital y le recomendamos encarecidamente que obtenga un buen asesoramiento local y actúe en consecuencia lo antes posible en el proceso.

Sí, lo digital es un facilitador, pero sin una mentalidad global y una cantidad infinita de curiosidad, lo digital también tiene el peligro de ser un refugio para los intelectualmente perezosos.

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