Tácticas y estrategias para triunfar en la India - Parte 2

A partir de nuestra investigación, experiencia sobre el terreno en la India y entrevistas con ejecutivos de empresas indias y occidentales, he aquí un resumen de tácticas y estrategias a tener en cuenta para navegar con éxito por la cultura empresarial de la India. Se presentan por orden alfabético para facilitar la consulta.

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Marketing Mix

Algunas empresas occidentales, sobre todo las del sector de productos de consumo, pueden tener que volver a desarrollar toda la combinación de comercialización en el mercado indio. Por ejemplo, Domino's Pizza tiene ingredientes exclusivos para el mercado indio, sobre todo vegetarianos. También ofrecen paquetes de mezcla de especias con orégano en lugar de paquetes de queso parmesano.

El marketing y la publicidad son diferentes en la India, donde la pizza no se considera comida rápida diaria, sino una comida especial. Las tiendas de Domino's en India suelen estar situadas en zonas muy pobladas, como centros comerciales, para crear más expectación y atracción, mientras que en EE.UU. las tiendas están en edificios independientes o escaparates y se centran más en las entregas. Mientras que en EE.UU. las entregas se hacen en coche, en la India Domino's utiliza ciclomotores para evitar el tráfico.

Visitas al mercado

Visitar el mercado y dedicar tiempo a establecer relaciones personales y confianza mutua es fundamental en la India. Hay que estar preparado para hacer visitas de seguimiento, ya que no hay sustituto a pesar de las videollamadas y otras tecnologías.

Enviar a representantes veteranos de la empresa a sus visitas de mercado, en lugar de a los más jóvenes, será una señal de su compromiso de hacer negocios. Mi colega de Sun Life, que dirigió la entrada de Sun Life en el mercado indio y su alianza con el grupo Birla, afirma que esas visitas al mercado fueron indispensables para que la relación y la empresa conjunta fueran por buen camino.

Negociaciones

Los occidentales no deben presionar con demasiada rapidez y agresividad para cerrar un trato. Convencer a su homólogo indio implicará utilizar análisis competitivos, ofrecer tarifas o descuentos atractivos y elaborar argumentos persuasivos para garantizar que el acuerdo sea favorable para todas las partes interesadas.

Los indios aprenden a negociar y regatear muy pronto. Negocian por sí mismos y por sus familias cuando compran de todo, desde comestibles hasta ropa o verduras. El inventor de Hotmail, el empresario indio Sabeer Bhatia, hizo historia al conseguir la venta de su empresa a Microsoft por 400 millones de dólares en 1997. Atribuye su éxito a aquellos primeros días con los vendedores de verduras, en los que regatear para conseguir el mejor precio era la victoria final.

Ten en cuenta el panorama general cuando quieras triunfar en la cultura empresarial de la India: Trabajar para crear una relación a largo plazo es ideal para el éxito. Los indios tienden a ser circunspectos a la hora de ofrecer una opinión, por lo que es importante leer entre líneas y calibrar si tu interlocutor está dando marcha atrás en el trato, ganando más tiempo o rechazando educadamente tu oferta sin decir un no explícito.

Ser paciente y observador es siempre una buena estrategia. No es buena idea presionar a las personas para que se comprometan, ya que hacerlo puede incitar a los indios de la mesa de negociación a decirte lo que creen que quieres oír, sin ninguna intención real de seguir adelante.

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Selección de socios

La selección del socio es probablemente la decisión más crítica que tomará en relación con su estrategia empresarial en la India. Para ello, debe realizar un proceso exhaustivo de diligencia debida y beneficiarse de referencias, entrevistas personales, visitas sobre el terreno y confirmar todas las declaraciones y manifestaciones.

Como ejemplifica el caso de Samco Machinery of Canada, una relación más completa y de confianza con su socio de la empresa conjunta y una mayor diligencia por parte de Samco podrían haber descubierto la falta de recursos financieros del socio y haber frustrado la difícil situación que se produjo.

Persistencia

India es un país muy poblado y competitivo. En casi todos los aspectos de la vida, los indios han competido por la atención de la gente para sobrevivir, y en los negocios no es diferente. Durante mi estancia en la India, me asombró la persistencia de los indios, que nunca parecían inmutarse ante las colas o los retrasos. Los occidentales deben saber que tendrán que recurrir en gran medida a la paciencia y la perseverancia. Respirar hondo y darse cuenta de que puede que no haya forma de evitar algunos retrasos.

Contacto físico

La cultura empresarial de la India es conservadora y bastante formal, por lo que hay que tener cuidado con el contacto físico. Aunque los apretones de manos entre hombres son habituales, cualquier forma de contacto físico, como un apretón de manos o un abrazo entre hombres y mujeres, no suele ser la norma. De nuevo, tenga en cuenta que se trata de generalizaciones y que algunos empresarios indios han estado muy expuestos a la sociedad occidental.

Sensibilidad al precio

Mantener unos precios demasiado altos puede ser fatal para las empresas extranjeras, ya que la mayoría de los consumidores indios tienen menos capacidad de pago que los occidentales. En general, la India es un mercado muy consciente de los precios y he visto a proveedores occidentales enfrentarse a peticiones de descuentos de hasta el 30% o más. Estas situaciones obligan a los proveedores a pensar con originalidad y a ser creativos para encontrar una solución. La disyuntiva entre las grandes oportunidades de mercado y la obtención de márgenes siempre está presente en la India.

Adaptación de productos

Uno de los escollos más comunes al abordar el mercado indio es simplemente desempolvar algo que ya se ofrece en el mercado nacional", afirma Jitendra Singh, profesor de gestión de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. "Los consumidores indios son muy diferentes: muy conscientes del valor y muy, muy quisquillosos".

El éxito de algunas empresas depende de su compromiso con el diseño para el mercado indio. Minaean International, de Vancouver (Canadá), es un buen ejemplo. La empresa suministra estructuras de acero de calibre ligero y se centra en los mercados emergentes. Cuando la empresa recibió un contacto de Shell en la India para suministrar marquesinas para gasolineras, acabó ofreciendo estructuras diseñadas específicamente para los gustos indios por una plantilla de diseñadores e ingenieros de Mumbai. La apuesta por la adaptación del producto y el diseño local fue la clave de la operación.

Algunas empresas renuevan totalmente sus productos para el mercado indio. American Tourister, por ejemplo, fabrica la versión más grande de sus mochilas sólo para el consumidor indio. Incluso el tejido y las costuras están indianizados.

Relaciones

Establecer y mantener relaciones sólidas con los socios comerciales indios es fundamental para tener éxito en la India. Las empresas occidentales deben poner a prueba continuamente sus relaciones con sus homólogos indios para asegurarse de que existe una confianza permanente y lo suficientemente sólida como para superar los problemas de comunicación, que son casi inevitables. Para los indios es importante mezclar lo social con los negocios, así que aprecie lo que su contraparte india hace por usted cuando organiza eventos para usted. Un colega de la empresa canadiense Toon Boom, que tiene un estudio de animación en la India, señala que generar confianza con un socio indio lleva más tiempo y dinero de lo que uno espera. Cultivar la relación es crucial.

Investigación local

Dedique tiempo a investigar eficazmente las características culturales de su mercado local dentro de la India. Vaya más allá de las características y rituales nacionales. Los occidentales deben prestar atención a la región o ciudad específica en la que se centran, así como a la naturaleza de la industria, la organización y la experiencia personal de su interlocutor.

Recurra a diversas fuentes de ayuda, como su gobierno nacional, representantes de la embajada, representantes del gobierno indio, asociaciones comerciales, representantes de otras empresas occidentales con experiencia, y cultívelos para mantener un diálogo continuo. Asegúrese también de recurrir a sus homólogos indios en el mercado y en su propio país. Haga los deberes sobre su contraparte india antes de sentarse con ella para conocer sus antecedentes, intereses y riesgos. Entre los empresarios indios que conozca, encontrará grandes diferencias en cuanto a su exposición a los negocios internacionales.

Estado

La cultura india es muy consciente de su estatus, y siempre hay que tenerlo en cuenta.

Pienso en los muchos privilegios que se me han concedido como diplomático canadiense en la India. Las empresas occidentales deben ser conscientes de lo importante que es el estatus para los intereses de su homólogo. Su empleado indio se esforzará por matricular a su hijo en la mejor escuela posible y es probable que le pida su apoyo en el proceso. Las personalidades, incluidas las estrellas de cine que promocionan sus productos, pueden tener un gran impacto. Incluso si el estatus no es una consideración importante para usted, piense en los intereses de su contraparte y en cómo puede mejorar su estatus trabajando con usted y su empresa.

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Cadenas de suministro

Desarrollar y mantener una cadena de suministro en el mercado indio suele ser una estrategia crucial, como reflejan las experiencias de McDonalds, que afirma abastecerse del 99% de sus suministros en el mercado indio. La cadena de suministro debe desarrollarse cuidadosamente prestando plena atención a la rentabilidad, el control de calidad, la fiabilidad y la participación de la comunidad local, así como a otras consideraciones de responsabilidad social corporativa.

Cronología

En general, los indios no tienen la misma orientación hacia la gestión del tiempo y la puntualidad que los occidentales. Esto está arraigado en la cultura india, y no sería sorprendente que las reuniones se pospusieran, reprogramaran, cancelaran u organizaran con poca antelación. Cuando colaboran en proyectos, los occidentales tienen que comprobar continuamente el progreso de tareas específicas y ser conscientes de que la mentalidad india está más orientada a un enfoque holístico que a la realización de tareas discretas.

Si muestra frustración o desánimo, puede dañar irreparablemente sus posibilidades de cerrar una venta. Deje tiempo suficiente para los proyectos y prevea costes imprevistos: en la India todo lleva más tiempo y, por tanto, necesita flexibilidad.

Verificación

Si bien tu enfoque en la India debe girar en torno a la creación de relaciones y la confianza, al mismo tiempo debes encontrar la manera de comprobar los factores clave y los avances en el rendimiento sin que la otra parte pierda la cara. Lo mejor es hacerlo sin confrontación y como un paso más del proceso.