Lembro-me vividamente dos dias em que estive na Índia como Comissário de Comércio Canadense no início dos anos 90, onde vi, em primeira mão, como as comunicações entre empresários indianos e ocidentais muitas vezes não chegavam à primeira base. Os ocidentais estavam pensando em contratos e no curto prazo, enquanto os indianos estavam pensando em relacionamento, confiança e longo prazo.
Durante esses anos, fiquei impressionado com a falta de conscientização e preparação dos executivos ocidentais com relação ao aspecto cultural. Às vezes, isso acontecia como um turismo industrial, com briefings de última hora destacando algumas das principais coisas que se deve e não se deve fazer em relação à cultura indiana. Em outros momentos, havia a sensação de que as coisas estavam progredindo, mas a falta de acompanhamento posterior por parte das empresas ocidentais deixava o lado indiano perplexo ou decepcionado.
Quase três décadas depois, acho que ainda é justo dizer que os empresários ocidentais continuam a subestimar a importância da cultura empresarial na Índia. Aqueles que se atentam à cultura geralmente buscam uma abordagem única e não levam em conta as nuances culturais regionais, institucionais e pessoais que afetam os negócios.
No Ocidente, embora vejamos uma abundância de seminários e webinars sobre “fazer negócios” e “cultura empresarial” na Índia, o elemento cultural geralmente não é muito proeminente nesses eventos.
As empresas ocidentais que acreditam que as questões culturais podem ser absorvidas à medida que a empresa avança na Índia ou tratadas por um “representante local” não estão sendo realistas. A longo prazo, elas devem entender que o que você investiu na preparação de sua estratégia indiana será refletido no que você terá como resultado, e a sensibilidade cultural precisa estar em sua estratégia.
Considerar totalmente a cultura indiana e seu impacto nos negócios na Índia ou com indianos pode ser uma tarefa árdua para qualquer executivo ocidental: A cultura de negócios da Índia não é apenas extremamente complexa e diversificada, mas está evoluindo de muitas maneiras, com a tecnologia e a integração da Índia à economia global desempenhando seu papel.
As empresas indianas estão se tornando globais e ajudando a levar a cultura empresarial e a inovação indianas para o mundo. Os ocidentais agora estão assistindo a filmes de Bollywood, comemorando o Diwali e usando tecnologias indianas de pagamentos móveis de empresas como a PayTM para suas transações. Tudo isso deve significar que os ocidentais despertarão para o fato de que a cultura empresarial realmente afeta o resultado final dos negócios com os indianos. Não se trata de um fator “bom saber”, mas sim de um fator “necessário saber”.
Visão geral do ambiente de negócios na Índia:
Como uma das principais economias de crescimento mais rápido, a Índia continua a atrair fluxos significativos de investimento estrangeiro devido a seus custos de mão de obra competitivos, alto potencial de mercado interno e força de trabalho jovem e qualificada. Os empresários ocidentais não podem se dar ao luxo de ignorar a Índia.
Como todos sabemos, a economia indiana está atualmente sofrendo com a Covid-19 e as manchetes são extremamente preocupantes, tanto do ponto de vista da segurança pública quanto do comércio e dos investimentos. O impacto sobre a economia é pesado e o cronograma de recuperação é nebuloso. No entanto, a resiliência do povo indiano nunca esteve em dúvida e o potencial de longo prazo do mercado atrai a atenção das empresas ocidentais.
As oportunidades para as empresas ocidentais são, de fato, abundantes, e alguns dos setores mais interessantes incluem:
– Segurança alimentar (agroalimentar, processamento de alimentos, logística)
– Segurança energética (GNL, petróleo bruto, urânio)
– Infraestrutura (serviços, capital)
– Setores baseados em conhecimento (educação, inovação, automotivo, TIC, tecnologia limpa, ciências da vida)
Além do bem estabelecido setor de serviços e terceirização, a Índia agora se orgulha de ter um setor manufatureiro grande e diversificado que gera 17% do PIB e 15% do total de empregos na Índia. Beneficiando-se de pontos fortes tradicionais, como a competitividade de custos, uma força de trabalho jovem e numerosa, recursos naturais que dão suporte a uma ampla gama de setores industriais e um rico grupo de cientistas, pesquisadores e engenheiros que falam inglês, o setor de manufatura da Índia parece incrivelmente promissor a médio e longo prazo.
Com tecnologias avançadas, como a Internet das Coisas (IoT), inteligência artificial (IA), blockchain e robótica, a manufatura indiana está em evolução. O governo da Índia e o primeiro-ministro Modi entendem a importância da manufatura na estratégia de crescimento do país e lançaram uma série de iniciativas, como a Startup India, bem como reformas estruturais em áreas como impostos e direitos de propriedade intelectual, o que acaba gerando otimismo global.
Embora a Índia represente oportunidades crescentes em vários setores, a forte concorrência local, a burocracia, um sistema jurídico notoriamente lento, a infraestrutura subdesenvolvida e as questões persistentes de responsabilidade social e corporativa nos setores público e privado são desafios para os exportadores e investidores ocidentais.
Apesar de algumas das restrições estruturais que podem estar impedindo a Índia de realizar todo o seu potencial econômico, foram e estão sendo tomadas medidas para eliminar alguns desses gargalos, concentrando-se nas reformas do setor público e melhorando o ambiente de negócios e investimentos. Um dos desenvolvimentos positivos recentes é a implementação do tão sonhado Imposto sobre Bens e Serviços (GST), que cria um mercado interno comum e, com ele, maior transparência, mais facilidade para fazer negócios e eficiências fiscais.
Destaco abaixo alguns dos principais fatores que, por um lado, tornam a cultura de negócios da Índia tão atraente (Aceleradores) e, por outro, tornam as perspectivas de sucesso desafiadoras (Problemas em andamento).
| Aceleradores | Problemas em andamento |
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Cenários de casos
Solução sueca
A oportunidade:
Os 1,3 bilhão de habitantes da Índia compram cerca de US$ 30 bilhões em móveis, iluminação e itens domésticos todos os anos. Apostando no crescimento dos segmentos de classe média e alta na Índia, a Swedish Solution, a maior varejista de móveis do mundo, com sua reputação de bom preço e uma marca que indica um produto acessível, produzido em massa e funcional, esperava atrair a natureza de caçador de pechinchas do comprador indiano.
O desafio:
O cenário de varejo da Índia é complexo. Noventa e cinco por cento de suas vendas de móveis são feitas em pequenas lojas que oferecem produtos personalizados, além de montagem e entrega gratuitas.
As lojas da Swedish Solution são o oposto, com a abordagem de lojas amplas que parecem ser parte showrooms e parte depósitos. Além disso, sua estética de design é leve e enxuta, em contraste com os móveis mais pesados e volumosos tradicionalmente preferidos nos lares indianos.
Estratégia e adaptações culturais:
Ao adaptar seus produtos aos gostos locais, a Swedish Solution fez várias adaptações, considerando os níveis de renda mais baixos da Índia e o alto grau de sensibilidade aos preços. A loja apresenta centenas de produtos, de bonecas a potes de temperos, que custam menos de 100 rúpias ou cerca de US$ 2,00, por exemplo. Queremos ser o mais relevante possível”, disse Nick Ellis, um australiano que dirige o design de interiores da loja da Swedish Solution em Hyderabad. Até mesmo a cafeteria atende aos gostos indianos, com biryani, samosas e almôndegas suecas vegetarianas no cardápio e 1.000 assentos disponíveis, mais do que em qualquer outra loja da Swedish Solution no mundo, para acomodar o estilo de jantar mais tranquilo das famílias indianas.v
Resultados:
Seis anos depois de ter sido planejada pela primeira vez, a gigantesca loja de 400.000 pés quadrados em Hyderabad tornou-se o primeiro passo para a realização das ambições da Swedish Solution no país, com mais lojas programadas para estrear em Mumbai, Bangalore e na área de Delhi nos próximos dois anos. Até 2025, a empresa espera ter 25 lojas na Índia, algumas delas em um formato novo e pequeno.
Lâminas de barbear Ameribrand
O desafio:
Os clientes indianos de baixa renda, que não podiam pagar o preço premium da Ameribrand, dependiam dos sistemas de barbear com lâminas de dois gumes desatualizados, mas tradicionais, disponíveis no mercado.
Estratégia e adaptações:
Em 2010, a Ameribrand fez algo que a Harvard Business Review descreveu como “inovação reversa” para desenvolver um produto que satisfizesse as necessidades do cliente de baixa renda. A empresa voltou à origem, fazendo investimentos significativos em pesquisa de mercado para entender melhor as necessidades e preferências dos consumidores-alvo, o que exigiu passar horas visitando e entrevistando consumidores para entender melhor o papel da higiene em suas vidas e suas necessidades.
A Ameribrand entendeu que as necessidades, a cultura e a atitude dos consumidores indianos em relação ao barbear eram radicalmente diferentes das dos consumidores ocidentais. Além da acessibilidade econômica, os clientes também valorizavam a segurança e a facilidade de uso. Em vez de reduzir o desempenho, a Ameribrand manteve o cliente valioso no centro de sua estratégia e introduziu uma proposta de valor inovadora para o cliente que valoriza o dinheiro.
Em relação ao produto, a Ameribrand fez várias alterações em sua linha “Guard” em relação aos sistemas de barbear tradicionais produzidos no mundo desenvolvido: As lâminas extras foram eliminadas; a complexidade do projeto foi reduzida (resultando em menos peças para montar durante o processo de fabricação e novos cartuchos de fácil enxágue foram projetados para ajudar os clientes a economizar água e garantir que as lâminas estejam limpas, mesmo se não houver água corrente disponível, e o novo cabo tem uma melhor aderência, tornando a experiência mais fácil e segura); um pente de segurança foi introduzido para resolver o problema de cortes frequentes, especialmente para homens que não fazem a barba diariamente e lidam com cabelos mais longos; um orifício para pendurar foi introduzido como resposta a condições menos convenientes e para permitir fácil secagem e armazenamento.
A fabricação local permitiu que a Ameribrand reduzisse sua estrutura de custos e mantivesse os preços baixos. O modelo de distribuição, não baseado em poucos grandes varejistas, mas em milhões de lojas locais, onde era mais provável atingir seus clientes-alvo, em vez de grandes cadeias varejistas, permitiu que a Ameribrand alcançasse uma maior penetração no mercado e um alcance de distribuição mais amplo.
Por meio do uso criativo de anúncios tradicionais e campanhas de marketing que apoiaram o lançamento do novo Guard, a Ameribrand conseguiu mudar a indiferença dos consumidores em relação ao barbear e criar um verdadeiro impulso para seus produtos. Ao contrário das pesadas estratégias de marketing digital usadas no mundo desenvolvido, a campanha para promover o Guard foi baseada em anúncios tradicionais com atores de Bollywood.
Resultados:
Como o primeiro produto projetado especificamente para homens nesse mercado, o Guard é considerado “um dos lançamentos de produtos mais significativos da história da Ameribrand”. Seu preço era de apenas ₹15 por lâmina de barbear e ₹5 por um cartucho de refil e atendeu plenamente às expectativas dos clientes quanto à segurança e à facilidade de uso.
